移動(dòng) 發(fā)表時(shí)間:2019/4/3 11:20:35??作者:jiehu??
移動(dòng) 發(fā)表時(shí)間:2019/4/3 11:20:35??作者:jiehu??
聽說一個(gè)好玩的事兒，一個(gè)同事說他朋友想在海外市場推廣，找app榜單的前50聊合作，東南亞、巴西的、日本的等等，寫英文郵件聊了半天發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)不是在杭州就是在成都、深圳。悶聲發(fā)大財(cái)是我們的文化。
而其中有挺多是工具型產(chǎn)品，比如說傳文件工具、拍照美顏工具等，這些工具產(chǎn)品抓住了國外的互聯(lián)網(wǎng)紅利，快速在國外成長了起來，據(jù)說獲客成本極低。
互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量都挺貴都。如何拉新是困擾很多運(yùn)營的一個(gè)問題。
拉新這個(gè)概念過于廣泛，不同類型產(chǎn)品的增長方式不同，我們先討論下“工具產(chǎn)品的拉新方式”。
一、工具產(chǎn)品如何定義？
從用戶的使用場景來定義，工具產(chǎn)品往往是用戶在某一特定場景下使用，為解決某一個(gè)明確需求而誕生的工具。產(chǎn)品特征是讓用戶用最短的操作路徑，快速解決需求，典型的用戶“用完即走”的產(chǎn)品形態(tài)。
二、有哪些工具產(chǎn)品？
根據(jù)不同的使用產(chǎn)品，工具類產(chǎn)品大致可以分為這4類：生活?yuàn)蕵奉悺⑻岣咝暑悺⒋怪睂I(yè)類、系統(tǒng)工具類。
三、工具產(chǎn)品主要有哪些拉新方式？
工具產(chǎn)品的拉新方式挺多的，今天討論的是常見的5種方式，分別是：1、好友邀請；2、信息流廣告；3、社交媒體；4、明星效應(yīng)；5、口碑傳播。
1、好友邀請
好友邀請的本質(zhì)是社交裂變，存量帶動(dòng)增量。給用戶拋出一個(gè)利益點(diǎn)，一般以物質(zhì)或精神激勵(lì)來刺激用戶邀請，比如紅包、騎車優(yōu)惠券、搶票加速包、vip體驗(yàn)卡等。
社交裂變的核心點(diǎn)之一在于如何激勵(lì)用戶從而形成裂變，然而這個(gè)套路大家都在用，如何玩出花樣差異化就顯得格外重要。
簡單的總結(jié)了下，目前工具類產(chǎn)品的好友邀請形式主要有：
a、物質(zhì)激勵(lì)
>> 現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)
紅包是拉新方式最簡單有效的，但也容易吸引褥羊毛的用戶。
比如，百度的春晚“好運(yùn)中國年”紅包活動(dòng)、美團(tuán)外賣的邀請一個(gè)好友送10元紅包、支付包的集五福等，好友邀請的活動(dòng)方式很簡單，但效果卻很好。
>>功能/特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)
如果沒有足夠的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)，用產(chǎn)品的各種特權(quán)體驗(yàn)來刺激分享也是不錯(cuò)的運(yùn)營手段。
比如說Vue的邀請好友可“解鎖某一特色貼紙 ”、微信讀書的“組隊(duì)抽無限卡”、網(wǎng)易蝸牛讀書的免費(fèi)時(shí)長，spot的“加好友可解鎖特色地圖”。
b、精神激勵(lì)
很多工具為了增加用戶的粘性or提高商業(yè)變現(xiàn)的可能性，往往都會(huì)引入社區(qū)、加入社交元素。
而有人的地方就有江湖，有人的地方就有人性可利用。除了物資激勵(lì)，優(yōu)越感、存在感、成就感、認(rèn)同感等都是人人想被滿足的精神需求。
工具社區(qū)的貢獻(xiàn)值、排行榜、稀缺頭銜等精神激勵(lì)，反而能增強(qiáng)其參與感和榮譽(yù)感。
2、信息流廣告
什么是信息流廣告，信息流廣告是與內(nèi)容混排在一起的廣告，又叫原生廣告。
比如，你在刷抖音視頻、看今日頭條新聞、朋友圈廣告等偏內(nèi)容向的廣告，都可稱為信息流廣告。廣告形式一般表現(xiàn)為圖文類或者視頻類，點(diǎn)擊圖文或者視頻就可以跳轉(zhuǎn)到廣告詳情頁。
在這個(gè)流量稀缺和用戶注意力稀缺的年頭，信息流廣告的價(jià)格并不便宜。那為何獲客成本這么貴，還很多產(chǎn)品投信息流廣告？
因?yàn)橹灰獜拿總€(gè)新玩家的身上獲得的終身價(jià)值（付費(fèi)）高于獲客成本，即LTV>CPA，就能靠大量鋪廣告拉新來賺錢，來一個(gè)賺一筆。
這也是為何你刷廣告時(shí)，看到的都是游戲、電商、小說、理財(cái)貸款產(chǎn)品。。的原因，用戶付費(fèi)好。
因此，若工具產(chǎn)品單個(gè)用戶的注冊成本低于用戶終身價(jià)值（ltv），投信息流廣告可能不合適；除非廣告視頻素材效果很好，信息流的獲客CPA低于其他渠道。
3、社交媒體
在zepeto在朋友圈成為話題熱點(diǎn)前，小紅書社區(qū)已有一批種子用戶在自行分享。愛情銀行以“簽到365天領(lǐng)取現(xiàn)金1000”的抖音爆款視頻，成功占領(lǐng)appstore排行榜。
工具產(chǎn)品利用社交媒體來傳播的方式，主要有：
a、運(yùn)營社交媒體官方賬號(hào)
兩微一抖是標(biāo)配，知乎、小紅書。。等熱門社交媒體也是工具產(chǎn)品的拉新渠道。
但工具產(chǎn)品由于功能屬性太強(qiáng)，很難在社交媒體吸引到很多眼球，圈粉也不簡單，很考驗(yàn)運(yùn)營的創(chuàng)意和長期持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出。
b、找網(wǎng)紅kol推廣
前幾年微博還有紅利期時(shí)，找網(wǎng)紅大V推廣工具的獲客成本極低，一個(gè)注冊用戶低至1-2塊，當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看到博主推薦就單純的去下載了。
現(xiàn)在用戶對(duì)廣告免疫力極高且工具產(chǎn)品多，微博網(wǎng)紅推廣的效果已大幅下降。
公眾號(hào)現(xiàn)在的推廣費(fèi)用也不便宜，一個(gè)2-3w/篇閱讀量的頭條費(fèi)用大概在5k-2w，按轉(zhuǎn)化率3%來算，注冊單價(jià)也要去到30元以上。
抖音、快手、小紅書。。等新渠道目前還有流量紅利，商業(yè)化程度不高，很多網(wǎng)紅的廣告單還不錯(cuò)，粉絲還沒那么排斥網(wǎng)紅接廣告這事，倒是可以試試。
c、軟文推廣
在公眾號(hào)，頭條、百家號(hào)、搜狐號(hào)、uc大魚號(hào)、簡書、36kr、愛范兒、最美應(yīng)用、apso等媒體鋪設(shè)軟文，利用長期流量來拉新。
4、口碑傳播
記得去年世界杯期間，騰訊地圖上線了一個(gè)“找看球酒吧”的功能，可以看到附近的酒吧、擼串等看球的地方，每天還能隨機(jī)抽看球紅包，在線下簽到即可提現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)去酒吧、燒烤等場所喝酒擼串、一起侃球是個(gè)剛需，而如何發(fā)現(xiàn)附近的酒吧就是個(gè)痛點(diǎn)。
一開始我想跟朋友約線下看球時(shí)，當(dāng)時(shí)看到騰訊地圖的這個(gè)世界杯活動(dòng)（功能）感到小興奮，跟一些好友安利了這個(gè)功能。
工具產(chǎn)品的核心是能否幫用戶更高效的解決問題，若產(chǎn)品有不錯(cuò)的產(chǎn)品體驗(yàn)，且能超出用戶的預(yù)期，那用戶就會(huì)自然幫你傳播。
情感化設(shè)計(jì)、埋下彩蛋、驚喜的特色功能。。如何作出差異化，制造不經(jīng)意的小驚喜顯得格外重要。
5、明星效應(yīng)
有些工具產(chǎn)品，差異化其實(shí)不大。利用明星，一方面可起到品宣作用，占領(lǐng)用戶心智；另一方面，可最大轉(zhuǎn)化明星的粉絲群體，起到拉新和活躍作用，偶像在哪，粉絲就在哪。
工具產(chǎn)品利用明星效應(yīng)的運(yùn)營手段，主要有以下幾種：
a、上線跟明星相關(guān)的產(chǎn)品功能
比如百度地圖的明星導(dǎo)航語音包、訊飛輸入法的明星鍵盤皮膚、簡單搜索的明星主題，可定制皮膚和個(gè)性化問候語。
b、邀請明星做代言人
舉個(gè)例子，騰訊地圖在春節(jié)期間請了張藝興做品牌代言人，并發(fā)布全新品牌主張“體驗(yàn)世界的伙伴” ，致力于為用戶帶來更智能、更貼心的導(dǎo)航服務(wù)。
同時(shí)配合上線張藝興的導(dǎo)航語音包，并利用微博話題、官微和大V的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)來擴(kuò)大曝光，吸引了很多張藝興的粉絲去下載使用 騰訊地圖。
c、明星榜單
設(shè)置明星人氣榜單，吸引粉絲自發(fā)為愛豆打榜助力。你一票，我一票，菊姐還能繼續(xù)跳。。
四、小結(jié)
除了以上提到的5種工具拉新方式，還有免費(fèi)補(bǔ)貼、流量互換、長尾流量、應(yīng)用商店買量等拉新方式。不同的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可根據(jù)推廣預(yù)算，制定不同的拉新策略。
工具產(chǎn)品由于變現(xiàn)難，很多初創(chuàng)型的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并沒有足夠的推廣資金費(fèi)用，早期也不建議花太多錢去試錯(cuò)，盡量找些免費(fèi)渠道，把產(chǎn)品體驗(yàn)打磨好后，再用低預(yù)算快速測出優(yōu)質(zhì)的拉新渠道。（文章來源：微信公眾號(hào)ID：gdpu2tw）
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