什么是移動電視廣告
 
 ??目前,移動電視已經(jīng)開始在各種城市交通工具及手機等移動載體上得到廣泛應(yīng)用,其中以車載移動電視和手機移動電視最為常見,也最為典型。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作原理基本一致,其區(qū)別在于接收終端:一個是公交車或出租車等交通工具,一個是支持3G技術(shù)的手機等通信工具。 
 
 
??移動電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)家庭模擬電視和有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視的一種新興電視媒體,也稱數(shù)字電視地面廣播。它是指受眾能夠在各種交通工具的移動過程中接收電視、廣播節(jié)目信號的一種媒體。它采用世界上先進的數(shù)字電視廣播技術(shù),通過無線數(shù)字電視信號發(fā)射、地面接收的方式進行電視和廣播節(jié)目同步轉(zhuǎn)播。在移動電視信號覆蓋范圍內(nèi),用戶只要安裝接收機,通過天線就可以接收電視節(jié)目。
 
 
??作為一種新型的傳播媒體,移動電視具有覆蓋廣泛、反應(yīng)迅速、移動性能強等優(yōu)點,同時還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。其最大的特點是在處于移動狀態(tài)、時速不超過120公里的交通工具或通信工具上,能保持電視信號的穩(wěn)定,且清晰度高,音響效果好,讓人們實現(xiàn)了無論何時、何地都可以像在家里一樣看電視的夢想。移動電視的目標受眾是移動過程中的人群,包括乘坐公交車、出租車、公務(wù)車、私家車、火車、長途汽車、飛機和輪船等的人群。
 
 
??移動電視的移動性主要體現(xiàn)在:一是終端移動性。比如,將接收終端安放在公交車、大巴士、轎車等交通工具上。二是個人移動性。比如,旅游和出門在外的行人隨身攜帶接收裝置,如手機等。此外,類似多媒體通信,移動電視還可以進行交互式操作,如進行互聯(lián)網(wǎng)接入、VOD點播和網(wǎng)絡(luò)游戲等,因此在很大程度上它又是一種全新的寬帶通信傳播媒體。
 
 
??移動電視的接收終端可以是公交車、出租車、私家車、輪渡、輕軌、磁懸浮列車、城鐵、火車、長途汽車、飛機和輪船等交通工具,也可以是手機等通信工具。移動電視的傳播空間除了交通工具和通信工具所構(gòu)建的環(huán)境之外,流動人群密集的場所,像廣場、樓宇、步行街、機場、醫(yī)院、超市、銀行、加油站等也可以成為其理想的傳播空間。
 
 
移動電視的傳播特點
 
 ??移動電視既是一種新興的傳播媒體,也是對傳統(tǒng)電視媒體傳播內(nèi)容及渠道的一種拓展和延伸。移動電視的獨特傳播渠道,使得受眾可以在移動中接收節(jié)目信號,突破了傳統(tǒng)電視傳播在時間和空間上的局限性。移動電視介于廣播、戶外媒體和家庭電視之間,集平面媒體、廣播電視的優(yōu)勢于一體,具有直觀、生動、“耳聞目睹”的電視特性,同時也能通過插播、滾動字幕等平面手段,達到周期短、反應(yīng)快、信息量大的傳播效果。車載移動電視傳播環(huán)境的空間封閉性,使得車載移動電視收視節(jié)目內(nèi)容的不可選擇性,客觀上構(gòu)成強制收視的傳播效果。由于車載移動電視開放式的受眾構(gòu)成,使得車載電視潛在擁有龐大的流動受眾群體,信息傳播的實際覆蓋面極大。 
 
 
??移動電視的傳播特點可歸納為以下幾點:
 
 
??1.采用數(shù)字創(chuàng)新技術(shù),具有高科技含量,在移動時速120公里狀態(tài)下,能保持接收節(jié)目畫面清晰、音響效果良好。
 
 
??2.數(shù)字移動電視的即時傳播,讓移動人流可以隨時隨地看電視,獲取更多更新的資訊,極大地滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活對信息的需求j同時也豐富了市民文化生活。
 
 
??3.由于移動電視傳播空間的局限性,使得受眾處于相對被動地位,為移動電視創(chuàng)造出壟斷性傳播環(huán)境,強制收視客觀上促成大眾群體“自覺”收看相同節(jié)目,具有良好的引導傳播效果。
 
 
??4.數(shù)字移動電視系統(tǒng)通常是由傳媒公司和交通系統(tǒng)協(xié)作出資籌建,對于流動中的受眾無需增加成本來消費,容易被受眾接受認可。
 
 
移動電視的發(fā)展
 
 ??移動電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)是車載移動電視,這也是移動電視目前最成熟的形態(tài)。新加坡在2001年2月首次開始在全國試播移動電視,節(jié)目同時覆蓋公共汽車和地鐵線路。由于圖像清晰、實時性強,特別是通過對2002年世界杯足球比賽的報道,這一新興媒體被人們普遍接受,有力地推動了移動電視在亞洲的快速發(fā)展。目前,移動電視已經(jīng)開始在我國大中城市的公交車、出租車、手機等移動載體上得到廣泛應(yīng)用,其中以車載移動電視和手機移動電視最為常見,也最為典型。1998年9月我國實現(xiàn)了功能樣機系統(tǒng)在中央電視塔的試播,1999年國慶50周年期間,又進一步實現(xiàn)了數(shù)字高清晰度電視H—DTV的小范圍用戶試播。2000年,國家在上海、北京和深圳三個城市進行移動電視試驗,極大地推動了其核心技術(shù)及運行模式的研究和發(fā)展。2002年,國內(nèi)首套公交數(shù)字移動電視系統(tǒng)在上海正式投入商業(yè)使用,覆蓋了90%以上的上海市區(qū)。2003。年1月1日,經(jīng)國家廣電總局批準,上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng),成為中國第一個推行移動電視傳播的城市。與此同時,國家廣電總局批準組建東方明珠移動電視,成為國內(nèi)第一家試行、開發(fā)、普及移動電視的媒體。2006年,上海已經(jīng)構(gòu)建起立體公交平臺,收視終端覆蓋公交車、出租車、軌道交通站點和水上巴土等,欄目涉及新聞、娛樂、體育、生活資訊等,具有很強的信息性、時效性、實用性、可看性和互動性。2006年底,北京移動電視搭建起公交電視、出租電視、地鐵電視、樓宇電視、戶外大屏幕電視、社會車輛電視六大運營平臺。目前,車載移動電視已在國內(nèi)的一百多個城市正式運營。 
 
 
移動電視的影響
 
 ??近年來,移動電視作為分眾傳播的一支新興力量,以其獨有的接收功能,成為新媒體產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要內(nèi)容。移動電視是移動過程中接收電視、廣播節(jié)目信號的一種媒體。它采用世界上先進的數(shù)字電視廣播技術(shù),通過無線數(shù)字電視信號發(fā)射、地面接收的方式進行電視和廣播節(jié)目的同步轉(zhuǎn)播,不僅體現(xiàn)出終端移動性和個人移動性,還可以進行交互式操作,在很大程度上又是一種全新的寬帶通信模式。 
 
 
??與傳統(tǒng)電視相比,移動電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收;其移動交互接收功能可以在公交車、出租車、商務(wù)車、私家車、火車、輪渡、機場及各類流動人群中廣泛使用,讓大眾可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息,滿足了人們的資訊、娛樂信息需求。這意味著移動電視將能以更大的精確性來針對買者進行銷售,其呈現(xiàn)的生產(chǎn)、分配和同時傳播、非群體化等特征,將給傳統(tǒng)的電視收看方式帶來不可小視的沖擊。
 
 
??同時,移動電視具有受眾面廣、接觸頻率高的特點,由此帶來的受眾數(shù)量是不可忽視的廣告資源。移動電視的收視具有一定的強制性,可以根據(jù)移動人群的特點,編排電視節(jié)目,通常以短小、精致、快捷為原則,在較短時間內(nèi)播放比較完整的節(jié)目,在第一時間直播新聞資訊,重大事件隨時插播,使節(jié)目和廣告達到最佳傳播效果。移動電視既是一種新的節(jié)目接受方式,也是一種新的文化傳播手段和新的人際溝通平臺。
 
 
??從國內(nèi)開發(fā)的移動電視項目看,大部分城市都是從公交車、出租車領(lǐng)域起步,建立起一套合適的運營模式后,再拓展到其他應(yīng)用領(lǐng)域,其應(yīng)用范圍已從公交車、出租車等車輛擴展到了私家車、地鐵、輪渡、列車等領(lǐng)域。隨著未來市場的逐步培育成熟,移動電視市場也會隨之不斷擴大。移動電視擁有巨大的未被傳統(tǒng)大眾媒體開發(fā)的受眾群體,這些受眾是傳統(tǒng)電視的“盲點”,是留給移動電視的受眾資源。移動中的人群帶給移動電視的將是一個巨大的發(fā)展空間。移動電視是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果,帶來的不僅僅是技術(shù)的變革,更重要的是運營模式的變革。其廣告盈利、有償服務(wù)、跨行業(yè)合作等盈利模式將進一步多元化。
 
 
??總之,移動數(shù)字電視作為一種新興媒體,具有安裝簡便、覆蓋廣泛、反映迅速、移動性強的特點,除了具有傳統(tǒng)媒體宣傳和欣賞功能外,還承擔著城市應(yīng)急預(yù)警、交通、食品衛(wèi)生、商品質(zhì)量等政府安全信息發(fā)布的重任。移動電視是通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目的,無需連接有線電視網(wǎng)絡(luò),通過機頂盒、接收天線和終端顯示器即可收看到電視節(jié)目。它覆蓋廣泛、反應(yīng)迅速、移動性強,無論在高速移動還是固定的狀態(tài)下均能保持畫面的清晰,實現(xiàn)了邊走邊看、隨時隨地收看,極大地滿足了快節(jié)奏社會中人們對于信息的需求,理論上講有著巨大的市場潛力和美好的發(fā)展前景,但如何建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)規(guī)模效益,仍有很長的路要走。
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