做廣告，做的不只是一張平面，一個TVC，也不是一句廣告語，它包含的內容很多。遇到一個全新的空白客戶，做全案代理，涉及的內容包括：品牌傳播口徑、品牌活動策略、視覺表現、營銷手法等眾多方面，遇到成熟有基礎的客戶，服務內容可能會少點。不管服務的內容多與少，歸根結底，創意總是廣告的終極追求，也是廣告公司的基本要求，以此滿足客戶的需求。
想創意，很多業內人士都會信口開河的認為這是誰都會的，不怕想最好，就怕還有更好。的確，所謂的創意想法，每個廣告人腦海里都會有千萬種，但縱觀眾多出街的作品，卻是從無數創意中被選中的。很多時候，在開創意會過程中，大多是想的天花亂墜，但真正能用的卻沒幾個。這是為什么呢？因為廣告創意必須具備一定的實際性，必須遵守四大基本原則。
??傳承性：延續品牌節奏
??對于一個品牌而言，在沒有形成品牌之前，一般都帶有創始人的情感色彩或是創立理念。換而言之，也就是在沒有找廣告公司服務之前，通常很多客戶都為自身所創品牌制定了一些品牌精神或是情感上的東西。雖然這些東西沒有傳播出去，但是從客戶角度考慮，這是他們想把品牌做大的初衷，也是想傳播出去的內涵。因而，當廣告公司服務他們時，在廣告創意過程中，就應該把品牌的傳承性考慮進去。而不是泯滅客戶的所有，將全新創意附加在品牌之上。相反了解創始人的想法，即內在的東西，在傳承的基礎上，打造更精準的創意才能滿足客戶的需求。? 有的時候，從客戶手里接手一個項目做品牌推廣，會發現很多時候這個品牌在此之前經過別的廣告公司運作。在別的公司運作過程中，有關品牌傳播口號、視覺形象、包裝等很多方面的風格已經形成，顯然這些東西都是經過客戶確認的。因此，當你接受任務時，很多東西要調整這是必然，這也是客戶找到你的理由。但這并不代表是全盤否定，推倒重來，因為這個品牌已經運作過，很多東西能通過，這都是客戶認同的。所以，當你在進行全新創意時，就需要把品牌以往的調性考慮進去，從某些方面可以延續品牌原有的節奏，也能起到事半功倍的效果。
??共鳴性：與人情感共鳴
??廣告創意來源于人基于對品牌相關信息的理解產生的思想，那么它就跟人的情感產生了強大的關聯性，它要達到的目的是要讓客戶產生認同，讓消費者產生認同感。一個廣告創意的好與壞的界定，從消費者角度出發，情感因素就是一個基本評判標準。所以開創意會過程中，比如產品命名、品牌核心賣點提煉、廣告語等方方面面。當我們想出了一黑板，甚至幾黑板的創意，怎么去評判哪個創意是我們想要的呢？這時候，客戶還不知道這些東西，消費者也不可能現場幫你決定。那么，這就需要現場所有參與人員進行評判，看一遍所有的創意，用心去直觀感受。哪個創意能夠讓大部分產生情感共鳴，必定是所需要的創意。??廣告人是創意的構想者，但也是大眾消費者，自身的情感感知，也代表著消費者的情感。如果一個創意，不能夠讓現場的創作人員產生情感共通性，那么這一定不是一個好創意。對于廣告人而言，一個創意能不能過關，首先要過的就是自己這關，然后才是其他人。所以，在廣告創意過程中，情感的共鳴性也是創作的基本原則之一，是不可違背的。
??原創性：堅持獨特創想
??看多了國內的廣告，無論是影視廣告，還是平面廣告，甚至于現在比較流行的為電影。業內人士不難發現，很多出街的廣告創意都是模仿加調整，復制加改變，手段和形式同質化非常嚴重。從這個現象中可以看出，在廣告行業中，創意的受歡迎度依然很高，但如何做到獨特性，那就要看內在功力。??根據客戶的需求，進行有效的創作，那么創意的原創性就是首要。一方面廣告相關法律法規有明確的規定，很多基本點是不能重復，比如產品名、廣告語等；另一方面對于品牌而言，要建立自身的獨特核心競爭力，自然各方面創意都要盡量保證獨特。否則跟競品或是他人的相同，非但難以起到傳播自身的良好效果，而且很多時候都是幫他人做嫁衣。所以，在廣告創意過程中，原創性是保證品牌獨特性的基本，堅持獨特的創想就是根本原則。
??操作性：能夠有效執行
??在廣告創意會過程中，往往很多想法都是天花亂墜，天馬行空，但是真正講到落實，發現所有人都對此嘆為觀止。創意不是說想出來就可以了，它更需要的實際的可操作性，不能落地有創意也就等于沒有創意。可操作性的最基本的兩個方面，一是視覺表現，二是落地執行。首先，廣告是否有創意，歸根到底，要符合設計的表現，設計師能夠做出這一套視覺稿是第一步，能不能通過審核最后出街才是最后一步。其次，一些公關、營銷等活動策略，很多時候，創作人員都想的很好。但是給客戶提的時候，發現根本就難以執行，畢竟這設計到客戶自身的人力、物力、財力等眾多因素。最后，即便是創意能夠執行出來，但是一些落地的細節是否能夠做好，各方面能否做到流暢的配合也是關鍵點。如果做不好，就等于創意失敗，反而起到了適得其反的效果。所以，操作性決定創意的最終生死，它也是廣告創作基本原則。
??廣告創意不是憑空想象，而是依據合理分析進行升華提煉，它的構思涉及到客戶需求、品牌基礎等方方面面。因此，在創作過程中，基本原則不能丟，創意的精準性和執行性才能更符合客戶需求。
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