作為廣告主的你，在投放廣告時(shí)是否會(huì)遇到這樣的煩惱：流量大，找到的用戶不夠精準(zhǔn)，定位足夠精準(zhǔn)，流量又無(wú)法保障，流量與精準(zhǔn)如何能夠兼得？做了一段時(shí)間的推廣，用戶增速達(dá)到瓶頸，一時(shí)找不到更快的增長(zhǎng)用戶的方法？
現(xiàn)在看來(lái)，騰訊社交廣告推出的”相似人群拓展（Lookalike）“功能，像是獲取用戶過(guò)程中為廣告主提供的一艘“加速器“。有了一定量的種子用戶之后，基于種子用戶畫(huà)像，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)相似人群的快速、規(guī)模化地拓展，高效找到潛在用戶，讓找用戶這件事又快、又準(zhǔn)、又有量。
回到一個(gè)人人皆知的小故事：一粒米的啟示
一粒米如何運(yùn)作變成1800億萬(wàn)粒米？當(dāng)然，經(jīng)年累月地播種-收割-再播種，終有一天能實(shí)現(xiàn)（想想你如何經(jīng)年累月地獲取用戶）。我們來(lái)看看更聰明的做法：國(guó)王封賞發(fā)明國(guó)際象棋的大臣，大臣提出在棋盤(pán)第一格放1粒米，第二格2粒，第三格4粒，第四格8粒，直到放滿64格為止，而64格米即1800億萬(wàn)粒是全國(guó)米量的10倍！
可見(jiàn)，快速實(shí)現(xiàn)從1到N的跨越，需要構(gòu)建一種幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)機(jī)制，而非簡(jiǎn)單的算術(shù)級(jí)數(shù)。有沒(méi)有一種方法，可以讓潛在用戶也這樣幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)？
用戶如何快速?gòu)?到N，又不降低質(zhì)量？
最可行的方法是，從一批種子用戶出發(fā)（最初的幾粒米），依循既定的標(biāo)準(zhǔn)，匹配、觸及更廣泛的潛在目標(biāo)人群，騰訊社交廣告相似人群拓展（Lookalike）正是沿用這一思維的一種機(jī)制。
騰訊社交廣告Lookalike功能的核心，即基于種子用戶畫(huà)像和社交關(guān)系鏈尋找相似用戶的技術(shù)，根據(jù)種子人群的共有屬性進(jìn)行自動(dòng)化擴(kuò)展，擴(kuò)大受眾覆蓋面，提升廣告效果。簡(jiǎn)單地理解，首先要在大量用戶群中選擇一組特定的種子用戶，包括但不局限于：廣告點(diǎn)擊、下載、安裝、激活等行為的用戶，根據(jù)廣告主的拓展需求，篩選、識(shí)別、圈定類似的轉(zhuǎn)化用戶，從而進(jìn)一步引發(fā)更大用戶量級(jí)的倍增。
那么，騰訊社交廣告為何可以實(shí)現(xiàn)這一功能？
第一，廣泛的人群覆蓋。騰訊社交廣告擁有微信、QQ兩大社交平臺(tái)，匯聚騰訊內(nèi)外優(yōu)質(zhì)流量，觸達(dá)8億+用戶，覆蓋中國(guó)90%+的網(wǎng)民。在超百億流量的同時(shí)，騰訊社交廣告覆蓋產(chǎn)品在使用時(shí)長(zhǎng)、用戶黏性方面均遙遙領(lǐng)先，已深度融入用戶生活，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全場(chǎng)景的陪伴。
第二，強(qiáng)社交關(guān)系鏈。社交關(guān)系鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)人群擴(kuò)展的必備要素。大數(shù)據(jù)時(shí)代的大連接，沒(méi)有人能置身事外。鑲嵌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人，與他人的連接關(guān)系或深或淺地影響了自身態(tài)度、自我觀念以及消費(fèi)決策能力。一些實(shí)踐表明，對(duì)目標(biāo)受眾的親朋好友投放廣告，也能夠有效影響到目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)決策。以汽車(chē)消費(fèi)為例，女性一般對(duì)于汽車(chē)不如男性那么感興趣，但當(dāng)一個(gè)家庭決定買(mǎi)車(chē)時(shí)，女主人對(duì)買(mǎi)車(chē)決策的影響至關(guān)重要，如果能夠通過(guò)社交關(guān)系數(shù)據(jù)圈定準(zhǔn)購(gòu)車(chē)用戶的妻子并對(duì)其投放廣告，也可以明顯影響到該用戶的購(gòu)車(chē)決策。
第三，業(yè)界前沿的模型與算法。騰訊社交廣告在技術(shù)層面采用個(gè)性化模型框架，更優(yōu)的模型效果以保證Lookalike的結(jié)果更符合廣告主的目標(biāo)受眾特征。采用前沿的“在線學(xué)習(xí)算法”，使得整個(gè)擴(kuò)展時(shí)間縮短，讓廣告主能更快地將廣告定向到lookalike人群上。同時(shí)，對(duì)原始數(shù)據(jù)做了特征加工，保證提取出的特征能有效反映用戶真實(shí)行為，保證擴(kuò)展的準(zhǔn)確度和覆蓋度。
兩個(gè)投放案例，看到實(shí)實(shí)在在的效果提升
《熹妃傳》是蘇州好玩友網(wǎng)絡(luò)科技改編的一款宮廷題材手游APP，目標(biāo)定向女性群體，欲投放騰訊社交廣告實(shí)現(xiàn)大量拉新。廣告主面臨的問(wèn)題是，廣告位流量大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，要么搶不到流量，要么出價(jià)太高。同時(shí)，游戲產(chǎn)品的定位人群相對(duì)較窄，通過(guò)定向無(wú)法很好地覆蓋女性游戲玩家。最終，《熹妃傳》選擇QQ空間信息流廣告（feeds），采用騰訊社交廣告相似人群拓展功能進(jìn)行用戶挖掘。兩周的投放期內(nèi)，《熹妃傳》新增用戶上漲280%，成本降低55%，點(diǎn)擊率上漲19%，點(diǎn)擊均價(jià)下降8%。
另一款使用相似人群拓展功能的是麥樂(lè)購(gòu)APP。麥樂(lè)購(gòu)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的母嬰跨境電商品牌，致力于將“安全、健康、環(huán)保”的海外產(chǎn)品和先進(jìn)的育兒理念帶給中國(guó)年輕父母及其家庭，幫助解決育兒的煩惱。其在騰訊社交廣告投放的QQ空間信息流廣告（feeds），通過(guò)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行潛在用戶拓展后，APP的點(diǎn)擊均價(jià)下降49%、下載量提升470%。相似人群拓展功能挖掘了潛在的用戶，提升投放性價(jià)比的同時(shí)，下載量實(shí)現(xiàn)了近5倍的增長(zhǎng)！
這里值得一提的是，讓相似人群拓展功能價(jià)值最大化，需要廣告主接入騰訊社交廣告一段時(shí)間，有一定量級(jí)的種子用戶積累。這里的種子用戶包括在以往投放中產(chǎn)生點(diǎn)擊、下載等行為的用戶。同時(shí)，用戶行為作為一個(gè)動(dòng)態(tài)變量，種子用戶群也隨著用戶行為的變化而變化，潛在用戶與相似人群的拓展將是一個(gè)“拓展---修正--再拓展--再修正”的持續(xù)優(yōu)化過(guò)程。
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基于家族經(jīng)銷(xiāo)商生意，自身作為經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
