曾經(jīng)有個(gè)廣告大師說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。但在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，如果你的廣告形式再不改變，你浪費(fèi)的也許不僅僅是一半，而是更多。
目前，從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)圈的形勢(shì)來(lái)看，受眾場(chǎng)景已經(jīng)越來(lái)越碎片化；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也經(jīng)歷了多輪變遷，最開(kāi)始的文字，到后來(lái)的廣告，電子郵件，搜索引擎，再到當(dāng)下正火的短視頻。
而隨著視頻消費(fèi)量變得越來(lái)越大，巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和內(nèi)容傳播機(jī)會(huì)也隨之而來(lái)。有人甚至預(yù)言，在短視頻基礎(chǔ)上衍生的傳播，或?qū)⑹俏磥?lái)最流行的廣告形式。
面對(duì)消費(fèi)者的注意力不足癥，廣告人怎么辦？
信息現(xiàn)在是幾何級(jí)的增長(zhǎng)，越來(lái)越泛濫了，這使得我們每一個(gè)人的注意力越來(lái)越分散，人們的心智資源和時(shí)間越來(lái)越稀缺。
消費(fèi)者消費(fèi)者曾經(jīng)乖乖地坐在電視機(jī)前面，觀看品牌花費(fèi)重金投放的電視廣告。而現(xiàn)在，他們的注意力被智能手機(jī)轉(zhuǎn)移并且分散，并且對(duì)廣告信息毫無(wú)耐心。
“以日本市場(chǎng)為例，29歲以下的年輕人當(dāng)中，有15%根本不看電視。”日本的一位品牌傳播解決方案專員Tomoki Tange在YouTube于亞洲廣告節(jié)的專場(chǎng)討論中說(shuō)：“而使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容時(shí)，也很容易將廣告跳過(guò)，因?yàn)樗麄兒苡锌赡苁窃诼飞?，所以沒(méi)有耐心把廣告播放完。”
人們通過(guò)有效的關(guān)鍵詞來(lái)直接聯(lián)想到各種品牌從而做出選擇決策，并且“武斷”的排斥或忘記其他冗余的、重復(fù)的信息，這本質(zhì)上可以說(shuō)是在信息泛濫時(shí)代，大腦對(duì)人體的保護(hù)機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是稀缺的，要想真正占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的“關(guān)鍵詞”這件事確實(shí)越來(lái)越難了：如何從泛濫的信息中脫穎而出？如何讓“關(guān)鍵詞”名副其實(shí)而不會(huì)輕易被推翻？
在以往，廣告拼的是創(chuàng)意是否讓人眼睛一亮，是否重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，是否能夠海陸空全面轟炸到位，但未來(lái)呢？人們對(duì)轟炸式的廣告越來(lái)越麻木了，品牌傳播要拼什么？
隨著智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G的發(fā)展，視頻的消費(fèi)頻率越來(lái)越大，越來(lái)越多的人可以自己創(chuàng)造視頻內(nèi)容，視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民、特別是年輕網(wǎng)民最喜歡的社交方式之一。
相對(duì)于文字和圖片有時(shí)候會(huì)讓人覺(jué)得高冷和遙遠(yuǎn)，視頻就能更好的表達(dá)自己，隨時(shí)隨地，更加真實(shí)和鮮活，也更易吸引大眾人群的關(guān)注、傳播。Snapchat，秒拍，微信朋友圈小視頻，陌陌直播等產(chǎn)品或功能的大熱可以說(shuō)都體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)。
MBI（Trusted MediaBrands, Inc.）的一份報(bào)告關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的趨勢(shì)報(bào)告顯示出幾個(gè)特點(diǎn)：
1.視頻廣告預(yù)算不斷提高：目前，品牌1/4的廣告預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，而且未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預(yù)算還將提高。
2.社交平臺(tái)超越視頻平臺(tái)，成為視頻廣告投放最重要的媒介：59%的受訪者喜歡在視頻平臺(tái)投放視頻廣告；相比之下，65%的營(yíng)銷人員認(rèn)為社交平臺(tái)最重要。
3.直播流越來(lái)越受到關(guān)注，將吸引廣告商增加投資。
4.短視頻是最受歡迎的廣告。
無(wú)論是科技巨頭還是新興創(chuàng)業(yè)者都很看好視頻媒介。Facebook副總裁Chris Cox說(shuō)：“到2021年，75%的移動(dòng)內(nèi)容都會(huì)是視頻的形式?！倍鳩acebook的創(chuàng)始人Mark Zuckerberg則更加樂(lè)觀，“我們正在進(jìn)入視頻的黃金時(shí)代。再過(guò)5年，很有可能Facebook上的使用者每天分享的內(nèi)容都是視頻。”
短視頻廣告正在年輕人中流行，營(yíng)銷潛力巨大
如今18到49歲的人中有50%都更多地用手機(jī)觀看視頻。而視頻內(nèi)容也在隨著人們注意力的碎片化而變得越來(lái)越短?！?分鐘左右的視頻正在成為主流，甚至更短。最開(kāi)始的3秒以及小標(biāo)題非常關(guān)鍵，它決定了年輕人會(huì)不會(huì)看下去。”
在日本，一分鐘學(xué)生活小技能的短視頻已經(jīng)成為年輕女孩中的潮流。
如何盤發(fā)、如何自拍顯臉小，甚至如何在男友來(lái)家里作客前迅速收拾好雜亂的房間......都能只花一分鐘在這個(gè)叫“C Chanel”的視頻應(yīng)用中找到指南。
C Chanel與中國(guó)的美拍類似，不過(guò)目標(biāo)人群更垂直——30歲以下的年輕女性，其中幾乎所有內(nèi)容都是為年輕女孩推出的“How To（如何做）”形式的短視頻。
與短視頻形式相對(duì)應(yīng)的，是視頻營(yíng)銷方式的同步創(chuàng)新。
比如，谷歌推出了時(shí)長(zhǎng)6秒的全新視頻廣告格式Bumper ads，按廣告展示量計(jì)費(fèi)(CPM)。6秒鐘的視頻有多長(zhǎng)？也許長(zhǎng)不過(guò)一個(gè)GIF動(dòng)圖。其中一支介紹新加坡特色游玩項(xiàng)目的短視頻，還獲得了YouTube的廣告創(chuàng)意賽的大獎(jiǎng)。
這種6秒鐘的短視頻廣告，迫使創(chuàng)意者把最核心的內(nèi)容集中展示出來(lái)，在最短的時(shí)間里呈現(xiàn)給用戶。同時(shí)，它也很適合做連載內(nèi)容。這種短小精悍的廣告，通常讓人來(lái)不及眨眼就結(jié)束了，沒(méi)時(shí)間按下“跳過(guò)”按鈕。所以，谷歌相信，Bumper ads適用于移動(dòng)設(shè)備，能有效提升廣告的覆蓋范圍和展示頻率。
比如Snapchat-星巴克濾鏡廣告：Snapchat曾推出過(guò)一款廣告功能——濾鏡，用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專屬濾鏡，眼睛就會(huì)放大，然后蹦出星享卡上標(biāo)志性的星星。這是一種有趣的小視頻廣告形式。
比如知乎-SK-II招募字幕組：知乎日?qǐng)?bào)中的“這里是廣告”欄目因平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的要求和知乎平臺(tái)本身的特點(diǎn)一直頗受好評(píng)。在SK-II投放的《改寫命運(yùn)字幕組》廣告中，它為自己的視頻廣告放上英文字幕而征集用戶的中文翻譯，這種UGC廣告形式符合知乎平臺(tái)的特性，因此吸引了大批網(wǎng)友貢獻(xiàn)內(nèi)容。此外，針對(duì)品牌需求定制的故事類短視頻，也被看市場(chǎng)所看好。
像由風(fēng)行美盞為美的制作的品牌情感故事短片《缺位》，全網(wǎng)視頻播放量突破2000萬(wàn)。另外，風(fēng)行美盞聯(lián)合《廚娘物語(yǔ)》為怡寶量身定制的PGC春節(jié)家宴主題短片：《四喜福祿壽財(cái)餃》全網(wǎng)渠道總播放量高達(dá)3155萬(wàn)，并引起10萬(wàn)余網(wǎng)友參與評(píng)論點(diǎn)贊，150萬(wàn)美拍直播點(diǎn)贊。
結(jié)語(yǔ)
可以預(yù)見(jiàn)，視頻廣告將越來(lái)越成為社會(huì)化營(yíng)銷的重要組成部分。而短視頻的風(fēng)行，也給了營(yíng)銷人全新的課題——未來(lái)廣告拼的是誰(shuí)更有趣，誰(shuí)更好玩，誰(shuí)能帶消費(fèi)者一起飛，借著短視頻這股浪潮，你是否能讓消費(fèi)者也手癢癢的來(lái)創(chuàng)造一把？
