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    當(dāng)程序化購買在廣告投放中的重要性越來越凸顯，程序化廣告交易平臺（以下簡稱ADX）如何將流量和數(shù)據(jù)發(fā)揮更大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告投放最佳效果成為重要命題。ADX平臺除了匯集流量集中售賣，還能怎樣更全面地賦能需求方平臺？今日頭條ADX給出了答案。

    今日頭條是通過人工智能技術(shù)與算法，為用戶個(gè)性化推薦信息的超級內(nèi)容平臺，旗下產(chǎn)品覆蓋多品類多場景。基于這一超級平臺，今日頭條ADX不僅是單純的廣告交易平臺，更是一套包含優(yōu)質(zhì)流量資源、豐富流量交易方式、提供數(shù)據(jù)賦能服務(wù)的程序化投放解決方案。2018年1月，今日頭條ADX迭代升級，致力于為程序化廣告交易創(chuàng)造更多價(jià)值。

    優(yōu)質(zhì)流量同場競價(jià)，ADX不再是“剩余流量甩賣集市”

    提到ADX或RTB，給人留下的印象往往是“中長尾流量”，這些流量通過程序化平臺進(jìn)行交易，實(shí)時(shí)競價(jià)。今日頭條打破“剩余流量售賣”的現(xiàn)狀，將今日頭條、西瓜視頻、內(nèi)涵段子、火山小視頻等優(yōu)質(zhì)競價(jià)流量接入今日頭條ADX，讓程序化交易與本地廣告同時(shí)競價(jià)，共享優(yōu)質(zhì)流量。換句話說，廣告主在今日頭條無論進(jìn)行傳統(tǒng)廣告投放還是程序化購買，都有可能競得今日頭條優(yōu)質(zhì)流量，讓ADX告別尾量困擾。

    產(chǎn)品形態(tài)豐富，最大程度滿足廣告主的不同需求

    在開放優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)，今日頭條的程序化產(chǎn)品矩陣也日漸完善，目前已支持實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）、優(yōu)先購買（PDB/PD）、獨(dú)占時(shí)間段購買（CPT）、合約保量（GD）等交易方式；支持包括圖文、視頻、gif、全景等豐富創(chuàng)意形態(tài)，并支持創(chuàng)意的動態(tài)詞包替換，在最大程度上滿足廣告主的不同需求。

    DMP數(shù)據(jù)打通，助力程序化購買實(shí)現(xiàn)更優(yōu)投放效果

    在傳統(tǒng)ADX平臺的資源分發(fā)環(huán)節(jié)中，流量方需要將請求廣告的用戶的標(biāo)準(zhǔn)化信息發(fā)送給需求方平臺（DSP），DSP通過自身的DMP進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，在DMP內(nèi)找到接收信息所對應(yīng)的人群數(shù)據(jù)，并反推出即將看廣告的這位用戶的畫像與行為特征，從而判斷其是否為廣告主的TA（目標(biāo)受眾）。這產(chǎn)生了會影響廣告效果的兩個(gè)問題：首先，需求方平臺DMP內(nèi)數(shù)據(jù)需要量級足夠大，ADX輸出一個(gè)信息都要能在DSP內(nèi)找到對應(yīng)的數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行后續(xù)的分析與處理。此外，DSP的DMP數(shù)據(jù)處理能力也直接影響用戶畫像的準(zhǔn)確程度，從而影響廣告的精準(zhǔn)程度。

    今日頭條ADX平臺與今日頭條DMP數(shù)據(jù)管理平臺的打通，除了流量的標(biāo)準(zhǔn)化信息之外，還可以根據(jù)DSP的定制化需求標(biāo)簽化每一位用戶，幫助DSP更好的判斷用戶，找到“廣告主最想找的人”，提高投放效果。通過數(shù)據(jù)賦能，廣告效果不再受DSP的數(shù)據(jù)處理能力或數(shù)據(jù)量級所限，今日頭條ADX可以幫助其在決策購買前更準(zhǔn)確的獲知觀看廣告的用戶特征。

    今日頭條ADX已不再是“廣告交易平臺”的單一角色，而是能夠幫助DSP實(shí)現(xiàn)從“受眾采購”到“最想要的受眾采購”的升級。

    未來，CTR預(yù)估可幫助實(shí)現(xiàn)購買前預(yù)判廣告效果

    DSP計(jì)算出的廣告主TA人群畫像往往并不夠全面。由于DSP自身平臺數(shù)據(jù)僅僅是用戶行為鏈的一部分，用戶在其他線上、乃至線下平臺的行為數(shù)據(jù)特征DSP無從得知。缺失的數(shù)據(jù)必然無法逼真地還原用戶畫像。

    今日頭條ADX在提供廣告資源之外，還將推出“受眾的點(diǎn)擊率預(yù)估”服務(wù)，最大化提升廣告效果。點(diǎn)擊率預(yù)估需要結(jié)合智能算法與海量數(shù)據(jù)樣本，通過大量的的訓(xùn)練與校對才能達(dá)到對人群精準(zhǔn)的預(yù)判。在發(fā)送流量基礎(chǔ)信息的同時(shí)，今日頭條ADX還會發(fā)送預(yù)估CTR信息，更立體化地幫助DSP判斷流量價(jià)值，依托頭條的算法優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)ADX較為單一的交易模式，賦能程序化交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。

    在算法層面，今日頭條基于點(diǎn)擊率（CTR）的預(yù)估模型通過機(jī)器學(xué)習(xí)，深入解讀平臺內(nèi)海量用戶的點(diǎn)擊行為并預(yù)估出eCTR。

    在數(shù)據(jù)層面，今日頭條全產(chǎn)品矩陣的海量人群數(shù)據(jù)為廣告預(yù)估模型提供了豐富的樣本。在“大數(shù)據(jù)+好算法”的加持下，今日頭條通過三大數(shù)據(jù)維度、數(shù)十億量級數(shù)據(jù)特征、千億量級數(shù)據(jù)樣本訓(xùn)練進(jìn)行廣告CTR的預(yù)估，為廣告主選擇更有可能喜歡廣告的用戶，在購買之前幫廣告主預(yù)先判定廣告效果，提升廣告效率。

    經(jīng)過不斷打磨與深耕，今日頭條ADX通過優(yōu)質(zhì)流量共享、數(shù)據(jù)價(jià)值深挖、數(shù)據(jù)能力賦能，將持續(xù)為廣告主的程序化廣告投放輸送更大的價(jià)值。