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“激勵型 視頻廣告”即：將15-30秒的視頻融入到游戲場景當中，成為游戲“任務(wù)”之一，開發(fā)者可以自主設(shè)定，讓用戶在觀看完廣告后獲得獎勵，確保即能保證用戶的體驗，又實現(xiàn)廣告變現(xiàn)效率最大化。這種廣告模式被各大巨頭所青睞，原因在于游戲類應(yīng)用中這種模式頗受用戶喜愛，而這也說明廣告即內(nèi)容將是未來移動廣告的進化方向。

激勵 視頻廣告似乎正在成為移動廣告行業(yè)的一股暗涌與潮流。

一、三大巨頭不約而同發(fā)力激勵視頻廣告

早在5月9日，微信官方發(fā)布消息稱：小游戲激勵式 視頻廣告正式全量開放，廣告主可在新版MP自助投放端中選擇小游戲激勵式廣告進行投放。而用戶在小游戲中主動觸發(fā)激勵式 視頻廣告并完成播放后，用戶將獲取該小游戲下發(fā)的對應(yīng)激勵（復(fù)活/加分等）。

比如《最強彈一彈》除了可以讓用戶復(fù)活一次需要觀看激勵式 視頻廣告之外，在游戲過程中還增加了“點擊看視頻送彈球”的設(shè)計，相對應(yīng)的每次將會給玩家獎勵一個彈球。

百度DAP則在去年7月提出要推行“激勵型 視頻廣告”，這一廣告形式是將15-30秒的視頻融入到游戲場景當中，成為游戲“任務(wù)”之一，開發(fā)者可以自主設(shè)定，讓用戶在觀看完廣告后獲得獎勵，確保即能保證用戶的體驗，又實現(xiàn)廣告變現(xiàn)效率最大化。

再看網(wǎng)易有道、有道云筆記大約在兩年前就已經(jīng)采取了“看視頻領(lǐng)空間”的激勵 視頻廣告形式，而日前旗下的“有道智選”廣告平臺提出“以信息流廣告為核心，搭配激勵視頻與互動廣告雙引擎制動”的內(nèi)容廣告升級策略，著力于深耕激勵 視頻廣告，即通過還原使用場景讓用戶沉浸其中，在保證產(chǎn)品體驗的前提下使廣告效果最大化。

同時值得關(guān)注的是：在針對游戲類廣告主積累了足夠的投放經(jīng)驗后，有道智選把激勵視頻擴展到了游戲場景以外的領(lǐng)域。

二、巨頭紛紛盯上激勵視頻廣告的背后

激勵性廣告模式被各大巨頭所青睞，原因在于游戲類應(yīng)用中這種模式頗受用戶喜愛。根據(jù)Adcolony數(shù)據(jù)顯示：

視頻廣告占游戲開發(fā)商收入31%，而激勵型 視頻廣告產(chǎn)生的效果最好，相比其它廣告形式如橫幅及靜態(tài)插屏廣告可獲得更高eCPM。

具體來說，它對用戶有這么幾個好處：

其一，在游戲類應(yīng)用中，通過廣告獲取獎勵順應(yīng)了用戶的貪便宜心理

當玩家處于游戲狀態(tài)并需要某個道具時，他們更愿意觀看大約30秒鐘的視頻來獲得道具獎勵而非花錢進行充值。

在前段時間大火的放置類手游《旅行青蛙》中，其iOS版本就植入了這種激勵 視頻廣告。具體的玩法是玩家在領(lǐng)取郵箱內(nèi)抽獎券時需要選擇觀看一段 視頻廣告，從5秒到25秒不等。

這一過程是非強制的，玩家可以自由選擇在任何時間收看廣告，抽獎券則會在廣告播放結(jié)束后贈予玩家。

這一廣告模式，用戶評價頗高，因為它并非強制觀看，抽獎券又給予用戶游戲體驗的增值屬性。

其二，激勵性 視頻廣告更加沉浸式

游戲體驗與個人在游戲中的成長已經(jīng)融為一體，這讓玩家在觀看后獲得跟完成一項游戲任務(wù)一樣的成就感。

比如說，Supersolid工作室的《吃貨大街》對于激勵 視頻廣告植入的設(shè)計就十分值得借鑒，他們將廣告的入口融入到了游戲的UI當中——廣告的播放按鈕與UI中的廣場大屏幕相結(jié)合，廣告成為了游戲的一部分，確保了用戶的沉浸式體驗，既能吸引玩家點擊，也讓玩家樂于參與其中。

熱門游戲《瘋狂動物園》的做法則是當角色闖關(guān)失誤致游戲無法繼續(xù)后，用戶可通過觀看視頻或者使用金幣來獲得復(fù)活的機會，這種模式目前也特別常見。

而在《滑板跑酷》的這款小游戲中，將 視頻廣告作為任務(wù)欄內(nèi)的一個基礎(chǔ)日常任務(wù)，用戶可以每天選擇觀看 視頻廣告贏取游戲金幣，觀看設(shè)置上限次數(shù)。

用戶還可以選擇觀看關(guān)卡內(nèi)設(shè)置的 視頻廣告獲得2倍的金幣，這些實質(zhì)性的福利激勵用戶積極觀看 視頻廣告，這些都是通過廣告設(shè)置與游戲內(nèi)容緊密結(jié)合來達到提升廣告的轉(zhuǎn)化率的目的。

其三，場景完全契合

玩家們使用 視頻廣告來發(fā)現(xiàn)新游戲，形成了游戲內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)體系。

廣告不再是侵入式的彈窗和擾人的橫幅展示，而是成了游戲進度系統(tǒng)的自然組成的一個部分，能提高移動游戲的營收水平，也能讓玩家樂于參與其中。

蘋果公司曾經(jīng)以APP內(nèi)包含有償推廣為由，拒絕部分含有激勵性 視頻廣告的APP上架，但之后又取消了相關(guān)禁令。因為蘋果也最終發(fā)現(xiàn)：激勵 視頻廣告并不會直接影響到用戶的選擇，不會擾亂AppStore榜單評論、評分等真實性，而且用戶樂于接受這種廣告形式。

總結(jié)可知：激勵性廣告已經(jīng)讓廣告成為了有價值的內(nèi)容。用戶通過激勵廣告視頻獲取了增值的游戲體驗，廣告主獲取了用戶，而游戲廠商通過廣告在原本不愿意付費的用戶身上獲取了收益，這種三贏局面在以往的廣告模式中很難發(fā)生。

而數(shù)據(jù)機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)出海環(huán)境全揭秘》報告中提到：

游戲類App對激勵 視頻廣告偏愛明顯，整體廣告收入中iOS和安卓分別有73%和81%由激勵視頻貢獻。

尤其是對于騰訊網(wǎng)易百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，這類激勵 視頻廣告對于未來數(shù)字廣告的營收增長意義重大，而且與付費購買的設(shè)定相比，這種免費的方式形成了平臺、開發(fā)者、用戶三方利益形成正向循環(huán)、更利于構(gòu)建廣告用戶的黏性與生態(tài)。

這也是巨頭們?yōu)楹渭娂姸⑸霞? 視頻廣告的重要原因。

而這種激勵 視頻廣告本身也是讓廣告內(nèi)容化，正契合了原生廣告的內(nèi)涵與趨勢，甚至可以說逐漸觸及了內(nèi)容營銷的本質(zhì)。而更進一步的課題便是：激勵 視頻廣告是否僅駐足在游戲領(lǐng)域，它是否還有擴充到其他APP領(lǐng)域的可能性？

三、走出游戲領(lǐng)域，激勵視頻廣告還有哪些想象空間？

憑借碾壓其他廣告形式的互動轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，激勵 視頻廣告正在成為更多游戲及APP的流量變現(xiàn)選擇。

不難看出，目前多數(shù)巨頭的激勵 視頻廣告發(fā)展尚未完全成熟，主流形式更多是在游戲行業(yè)的應(yīng)用。

但從長遠來看，由于激勵視頻在其他領(lǐng)域的可擴展性、收益性和應(yīng)用價值，它與非游戲行業(yè)的結(jié)合則逐漸成為一種新的趨勢，滿足用戶剛需的工具類、教育類、內(nèi)容型、娛樂性APP都可能成為激勵 視頻廣告的擴展入口。而另一方面，非游戲的廣告主也可以在其他領(lǐng)域的場景下嘗試激勵 視頻廣告。

激勵 視頻廣告除了與手游結(jié)合外，也適用于一些提供付費內(nèi)容的工具、社交和圖片類APP。它可以通過讓用戶觀看15-30秒的視頻，讓一部分低消用戶可以獲取原本需要購買的付費功能、主題貼紙或會員、勛章等。

比如目前在得到APP等一些內(nèi)容付費平臺上，它為用戶提供一些激勵性的勛章，讓讀者可以通過連續(xù)登陸、或者在某個時間段聽書閱讀一定時間，就可以獲得勛章，而通過勛章可以換取一些付費內(nèi)容的閱讀或者付費書籍。

一方面，用戶去為平臺內(nèi)容、廣告與課程付費或付出時間，積累一定時長來解鎖免費獲取付費內(nèi)容，本身也是運用了激勵廣告的這種理念表現(xiàn)與利益驅(qū)動模式。

可以說，在這些內(nèi)容付費平臺上，特別適合將用戶需求與激勵 視頻廣告結(jié)合起來，因為廣告主的推廣與平臺廣告收益、用戶獲取知識的需求契合度非常高。

又或者比如今天的許多教育工具類APP，都針對用戶行為設(shè)計了諸多等級、頭街與勛章，這些都與用戶活躍度或貢獻相關(guān)，只要用戶的活躍度或者貢獻達到系統(tǒng)規(guī)定的額度，就可以擁有相關(guān)勛章權(quán)益。

另外是只要用戶做出系統(tǒng)認可的行為，如簽到、觀看視頻、做習題、PK等行為，即可獲得積分，獲取的積分可用于禮品兌換或者提升等級。

而在這些付費內(nèi)容APP或者教育工具類應(yīng)用里面，其實完全可以引入激勵性 視頻廣告，并作為讓用戶獲取積分或勛章的一種手段，基本邏輯是一樣的——即讓用過通過觀看 視頻廣告獲得一些原本需要付費的內(nèi)容與權(quán)益，而這些讓用戶觀看的廣告的素材也可以是讓用戶發(fā)現(xiàn)更有趣的付費內(nèi)容，讓 視頻廣告成為有價值的內(nèi)容與增長體驗的一部分。

當然，激勵視頻在游戲領(lǐng)域以外的嘗試并不容易。

針對廣告入口而言，游戲應(yīng)用相對容易找到吸引用戶的激勵場景。而游戲應(yīng)用之外的開發(fā)者也需要對用戶興趣、畫像做大數(shù)據(jù)分析，識別什么樣的場景下才會令用戶更愿意觀看廣告。只有如此，才能在不影響用戶體驗的情況下，最低限度減少用戶的沮喪情緒和提高用戶的價值。

與此同時，其他非游戲類應(yīng)用產(chǎn)品也更需要花心思的找到驅(qū)動用戶觀看廣告的利益點。比如網(wǎng)易有道云筆記的空間獲取，又或者是工具類應(yīng)用的VIP特權(quán)試用體驗，本質(zhì)是針對應(yīng)用內(nèi)用戶剛需點與核心利益訴求點來吸引用戶觀看視頻，平臺本身也通過這種廣告模式促使了優(yōu)質(zhì)付費VIP服務(wù)的用戶觸達率與用戶活躍度。

對于用戶而言，他們自然非常樂意這種通過看廣告就可以獲得原本需要付費才能獲取的服務(wù)與體驗，這也是激勵 視頻廣告在游戲行業(yè)之外的一些探索嘗試的苗頭。

當然這種激勵 視頻廣告的獎勵額度如何設(shè)定到位與平衡各方利益也非常重要，獎勵太少，用戶吸引力有限，但過多的獎勵則會讓付費內(nèi)容價值受損，用戶付費意愿降低，打破你的應(yīng)用內(nèi)部經(jīng)濟體系的正循環(huán)。

而來自Facebook Audience Network的研究表明：

這種給予用戶的“福利”不僅能促進激勵 視頻廣告的點擊，還能使得用戶對App的使用黏性增強，甚至更大可能的花錢去購買免費體驗過的增值功能和服務(wù)。

而針對廣告主而言，功夫就需要花在視頻素材的制作方面。游戲廣告主這方面幾乎沒有煩惱，因為在游戲類應(yīng)用中激勵 視頻廣告的價值體現(xiàn)在對玩家有用，觀看視頻后能獲得獎勵，無論是CG還是真實的游戲畫面應(yīng)有盡有。

但非游戲類的視頻素材就不得不需要額外制作。再加上無論是開發(fā)者還是廣告主，都希望用戶不僅僅是為了獎勵，而是對視頻內(nèi)容真正產(chǎn)生興趣，那么高水平的視頻素材就顯得更為必要。

有趣的是，廣告平臺似乎比起開發(fā)者和廣告主更快的覺察到這樣的問題，比如有道智選，它通過配備一個數(shù)十人的視頻拍攝和制作團隊，專門免費為投放 視頻廣告的廣告主制作素材。其實還有一個隱藏的點就是平臺會通過大數(shù)據(jù)和智能算法描繪用戶興趣畫像，再基于內(nèi)容與用戶需求量身定制激勵視頻素材廣告。

他們會憑著自己的經(jīng)驗去找到適合的素材去契合廣告的場景與入口，也根據(jù)客戶提供的一些數(shù)據(jù)信息來幫助設(shè)定合適和激勵值，這一切都是圍繞著用戶體驗去考慮的。

正所謂他山之石，可以攻玉，激勵視頻廣告在游戲領(lǐng)域與非游戲領(lǐng)域的應(yīng)用其邏輯是相通的。如果激勵視頻廣告能夠走出游戲行業(yè)之外，它面對的將是一個巨大的市場，很顯然，它也是激勵視頻廣告未來的發(fā)展方向。