今年的戛納廣告節(jié)收到的作品有32000多份，其中數(shù)字創(chuàng)意類不在少數(shù)。戛納的近些年來每年的關(guān)鍵詞都與VR、AI人工智能等黑科技相關(guān)。那么在未來的品牌營銷中，科技應(yīng)該以什么樣的角色存在，如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動的創(chuàng)意？
智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席Mayan（勞雙恩），F(xiàn)acebook大中華區(qū)Head of Creative Shop，Kitty Lun（倫潔瑩），騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕，騰訊社交廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)Chelsie（梅婷），在此次2018戛納Meet China Studio共同就“如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動的創(chuàng)意”主題分享了各自的觀點并展開討論。
“過去、現(xiàn)在到將來，都是以用戶為中心的，而不是以品牌為中心的。如果你要做一個營銷的話，就像我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，永遠(yuǎn)是以用戶為中心的。”騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊分享到。
既能滿足社會需求，又滿足商業(yè)需求
1、 基于社會需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人臉尋親”
2017年戛納，騰訊憑借作品《QQ ALERT: HOPE NEVER DIES》(QQ全城助力“人臉尋親”)斬獲金獅獎：Cyber類金獅，今年這一項目再獲兩項創(chuàng)意實效大獎，QQ也成為首個在戛納國際創(chuàng)意節(jié)連續(xù)三年入圍，并連續(xù)兩年獲獎的中國品牌。在筆者看來，這則創(chuàng)意的起源，并非科技本身，而是看到了整個社會的深度需求。
我國每年有60萬人走失，從此與家人分離。而在尋找走失者的時候，樣貌的變化成為尋親的最大障礙。QQ全城助力“人臉尋親“可以進(jìn)行跨年齡人臉對比，可以有效解決這個問題。
這項科技的本源是騰訊的人臉識別技術(shù)，而將此項技術(shù)成功延伸用于社會公益，加上社交平臺億萬年輕網(wǎng)友的積極參與，解決原本難以解決的社會問題，這讓人們感受到的是科技帶來的真正滿足社會需求的價值。
2、 AR互動，用戶體驗的需求
打開手機(jī)QQ-AR在屏幕前畫圈就能打開球場的穿越之門，身臨其境看世界杯，全世界圈著玩。黑科技的出現(xiàn)是基于滿足人們體驗的深度需求，對于感興趣的事物，用戶有無限接近現(xiàn)場的需求，而QQ-AR可以無限接近用戶的這個需求。
可見，黑科技的加持讓結(jié)果變的更加高效，或者印象深刻。但前提這些結(jié)果是用戶所需求的。正如對話現(xiàn)場的所有大咖的一致認(rèn)同：“在不斷的創(chuàng)新中，還是需要抓住永恒不變的東西，比如洞察人性。”
對用戶的理解，助力創(chuàng)意落地
用戶洞察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，在幾位大咖看來，隨著科技的發(fā)展，用戶洞察這件事和用戶本身都在發(fā)生新的變化：
1、 用戶注意力的碎片化
黃磊表示，用戶注意力碎片化的本質(zhì)在于，信息超級爆炸的時代用戶時間被切成了無數(shù)碎片。比如在進(jìn)行談話時，不少人會低頭看手機(jī)，隨時從一個場景切入另一個場景中，這個切換的結(jié)果就是碎片化甚至粉末化。這意味著，現(xiàn)在創(chuàng)意在洞察用戶時，要加上一個前提條件：場景。
2、 用戶的社群化
倫潔瑩認(rèn)為，“現(xiàn)在有一個趨勢，整個世界出現(xiàn)社群的感覺，人跟人之間通過社群聯(lián)系在一起。”
當(dāng)人們因為某一共同原因集結(jié)為一個社群時，就可以從這個共同原因入手，找到洞察社群的入口融入進(jìn)去。這個共同原因可以是某個場景，比如購買了同一場電影票的人、因為職業(yè)的相同而坐在一起的人、相同年齡的人等等，因為某個場景的合集，散碎的個人再次集中到了一起，形成社群。
3、 用戶的互動化
騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊認(rèn)為，“人與人之間的關(guān)系具有一定的關(guān)聯(lián)法則，同時也有一定的壁壘。傳統(tǒng)的營銷動作可能是以單純曝光量作為驅(qū)動，而如今的社群運(yùn)營更強(qiáng)調(diào)雙向互動。”
如同騰訊社交廣告產(chǎn)品市場總監(jiān)梅婷總結(jié)時所說，當(dāng)社群形成時，已經(jīng)不只是品牌和人之間這種互動，其實品牌要進(jìn)入到人與人之間的互動中去。
“品牌現(xiàn)在已經(jīng)不是一個單向的，不是one to anyone，不是告訴你我這個東西好，而是融入進(jìn)去，讓大家產(chǎn)生認(rèn)同感，identity。”
4、 用戶年輕化，追求品質(zhì)化
90后，甚至95后是一個更加率性的群體，他們對真正有品質(zhì)有內(nèi)涵的東西有自己的判斷，比如《我在故宮修文物》的節(jié)目就是被年輕用戶主動PICK的精品。品牌也一樣，做好自己最本質(zhì)的內(nèi)容，就是與年輕用戶最好的溝通。
黃磊表示：“做年輕人營銷，需要更加尊重事情的本源是什么樣的，你不要去進(jìn)行額外的修飾，不要去迎合用戶，因為你越端著他越無感。”
我們可以看到，用戶個人時間碎片化的同時，也在被場景整合化，在新的場景下組成的社群中，互動是社群剛需。而打動用戶的需求，就需要更深入的洞察：在某個場景下的用戶會被什么打動？這個更深入的打動需要黑科技的協(xié)助才能實現(xiàn)社群的聚焦。
二、黑科技助力創(chuàng)意落地： 加碼創(chuàng)意，講好品牌故事
勞雙恩先生這樣形容黑科技：“技術(shù)可以讓你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技術(shù)能夠帶給我們很多驚喜，而且是一些非常impressive的驚喜。”的確，當(dāng)我們用手機(jī)QQ-AR掃畫圈手勢，穿越到世界杯的場景中去時，用戶是感到驚喜而震撼的。
科技可以讓創(chuàng)意更有看點，讓用戶卷入更多的互動，同時科技也可以實現(xiàn)同一信息的碎片化處理，更高效地到達(dá)目標(biāo)人群，實現(xiàn)更有效的品牌溝通。
“我現(xiàn)在看到一個很明顯的趨勢就是創(chuàng)意跟技術(shù)的結(jié)合來做廣告。”比如在AI人工智能的協(xié)助下，可以實現(xiàn)針對人群產(chǎn)出不同內(nèi)容。“同樣的一個message，可以隨時生成幾百個，幾千個，甚至幾萬個不同的版本，了解你的消費(fèi)者，你就可以傳遞適當(dāng)?shù)膹V告。”
但歸根結(jié)底，科技作為工具，可以讓很多想法以更驚艷、更高效的形式落地，但最核心的創(chuàng)意還是來自源于生活并高于生活的洞察。
碎片化時代，如何實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
1、 擴(kuò)展場景：通過移動互聯(lián)網(wǎng)豐富產(chǎn)品矩陣，捕捉更多的碎片化用戶場景
“你知道用戶在什么場景，你給到他什么樣的愉悅感，你給到他什么樣的價值觀，這個是十分關(guān)鍵的。”這意味著給消費(fèi)者當(dāng)時的場景體驗加分，而不止是傳遞信息。比如在用戶聊天場景給到什么樣的廣告？K歌的場景他希望看到什么樣的廣告？黃磊以騰訊社交廣告旗下QQ廣告為例，QQ廣告覆蓋的場景矩陣相當(dāng)龐大，不止是QQ，還包括QQ看點、QQ瀏覽器這樣的強(qiáng)聚合的新聞場景，熱門游戲場景，音樂場景，社交場景等等，這些場景中都包括廣告觸達(dá)用戶的途徑。
2、 鎖定場景：通過平臺科技，高效投放傳播
“要做到每一個場景針對每一個用戶，一定要設(shè)計出用戶在那個時候最想看得到的、直擊人心的廣告形態(tài)”。楊燕燕表示，在對的時間，對對的人，說對的話，這個是平臺本身應(yīng)該擁有的，一個最基本的作業(yè)思路。即通過場景和用戶的識別，實現(xiàn)高效的內(nèi)容投放。
在對話中，大家一致認(rèn)同，創(chuàng)意的關(guān)鍵是簡單和相關(guān)，但更重要的是“從哪里相關(guān)”。傳統(tǒng)時代廣告創(chuàng)意只需要在人和品牌之間建立聯(lián)系，但數(shù)字時代，創(chuàng)意要建立起“人、品牌、場景”三者的關(guān)系，這種關(guān)系不止是在創(chuàng)意中的情感關(guān)聯(lián)，還有在渠道上的重疊識別。
QQ廣告理想狀態(tài)：促成用戶和品牌的互動閉環(huán)
“其實真正的技術(shù)，AI、AR這些都是我們從科技公司出發(fā)最根本的能力，也不是我所擔(dān)心的。怎么樣讓我們的創(chuàng)意直達(dá)人心，這個反而是我最關(guān)注的next big thing。”黃磊說到。
正如黃磊介紹的，QQ廣告不止是一個平臺或者一個媒體，它還是無數(shù)生活場景的集合。如何讓用戶和品牌在這個平臺更好地相遇在一起，達(dá)成溝通、對話，讓品牌和用戶之間沒有隔閡？黑科技的出現(xiàn)毋庸置疑可以助力用戶和品牌更輕松地玩到一起。但擁有了科技和場景，平臺和品牌仍在探索不止的話題是：如何讓創(chuàng)意直達(dá)人心。
也許就如勞雙恩先生所說，它是 “讓很多的觀眾、目標(biāo)受眾抓到一些現(xiàn)實生活中缺少的東西，可能就是一些最樸素的、最真實的感情。”
“充分地去思考原點上面到底是什么，人心里面到底是什么，然后我們才去考慮我用什么樣的工具、什么樣的平臺、什么樣的表達(dá)方式。”
歸根結(jié)底，還是要回到最原本的初心：用戶真正的需求是什么，品牌能與用戶需求對接的是什么？
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