廣告 發(fā)表時間:2019/4/24 7:24:09??來源:空手??作者:xchnx??
廣告 發(fā)表時間:2019/4/24 7:24:09??來源:空手??作者:xchnx??
每年總有那么一票洗腦廣告,霸屏之后遭到大家一致的聲討和痛罵。
 
 
這時,就會有這些洗腦廣告的主創(chuàng)粉墨登場,蹦出來邪魅一笑:
 
 
“罵吧,罵得越激烈我越高興,這證明廣告有效。”
 
 
“廣告追求的不是藝術(shù)和審美,而是有效"
 
 
我當(dāng)然贊同廣告的終標(biāo)目標(biāo)是效果,達(dá)成市場目標(biāo)和產(chǎn)品銷售。但洗腦廣告的最大問題并非它的垃圾和無腦,而是無效。
 
 
所以不要再故意曲解了好嗎?在這扯什么審美和品味,請正視問題——
 
 
洗腦廣告根本就沒有效果!
 
 
01
 
  
知名度不等于有效
 
 
這個道理太淺顯了——我知道你,不代表我會買你。
 
 
但是總有人裝聾作啞,“有爭議的廣告是好事,有人吐槽你、罵你,證明你給他留下了深刻印象,證明他記住了,證明了廣告有效。”
 
 
是……嗎?
 
 
那么我們來詳細(xì)說說這個道理吧。
 
 
傳統(tǒng)時代,消費(fèi)者的行為模式是AIDMA。
 
  
注意——興趣——欲望——記憶——行動(購買)
 
 
消費(fèi)者在看電視時注意到一則廣告,進(jìn)而對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買欲望,然后消費(fèi)者就記住了這個品牌,過了些天去超市的時候想了起來,于是就購買了。
從中我們可以看到,傳統(tǒng)時代營銷的最大問題在于,消費(fèi)者看廣告和購買產(chǎn)品這兩個行為是脫節(jié)的,無法同步,所以記住很重要。
 
  
因此,傳統(tǒng)時代的廣告投放非常注重重復(fù),品牌知名度很重要,如果記不住,購買的時候就想不起來,廣告就沒用了。
 
 
到了互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者行為模式變成AISAS。
 
  
注意——興趣——搜索——行動——分享
 
 
變化有兩點(diǎn):
 
 
第一,消費(fèi)者如果看廣告時產(chǎn)生了興趣,可以馬上搜索了解產(chǎn)品,然后下單購買。有了網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺,看廣告和購買這兩個行為可以同步。
 
 
這就意味著記住的重要性下降,讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時的購買沖動才最重要。
 
  
第二,用戶購買使用之后可在社交媒體上點(diǎn)評分享,這種用戶口碑對后來購買者的影響力很大。傳統(tǒng)時代,消費(fèi)者當(dāng)然是沒有管道和平臺分享的,最多只能通過口頭告知身邊有限的幾個人。
移動互聯(lián)時代,消費(fèi)者行為模式又變成了SIPS。
 
  
共鳴——確認(rèn)——參與——共享擴(kuò)散
 
 
這個時代的最大特征,是信息大爆炸和產(chǎn)品大爆炸。相應(yīng)地,消費(fèi)者的注意力空前稀缺。
 
 
光大聲吆喝試圖喚起消費(fèi)者注意力是沒用的,只有消費(fèi)者對你產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同,確認(rèn)你是符合他的品牌,他才愿意參與進(jìn)來跟你一起玩,并且把你分享給更多人。
 
 
通過這個消費(fèi)者行為模式變遷我們可以看到,廣告光讓消費(fèi)者記住是沒用的,關(guān)鍵是你得讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時沖動,馬上搜索并下單;同時讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同,愿意參與和擴(kuò)散(卷入更多人)。
時代變了,消費(fèi)者也變了,到現(xiàn)在還固守著二三十年不變的洗腦廣告套路,認(rèn)為做廣告就是要洗腦,要重復(fù),要簡單粗暴,而無視受眾對廣告的反應(yīng)、觀感和好惡,還自以為有效。
 
  
我只能說,太可悲了。
 
 
事實(shí)上,早在上世紀(jì)60年代,廣告大師李奧貝納就已經(jīng)說了:“如果你想標(biāo)新立異,你可以早晨上班時,嘴里叼只襪子。”
 
 
如果有人叼著襪子出現(xiàn)在辦公室,你的確會記住這個人。但是你記住的卻是“媽的智障”,那么就算你再印象深刻,你會愿意跟這個人來往、信任這個人、做好朋友么?你只會躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的吧?
洗腦廣告只追求用戶記住,卻不關(guān)注用戶到底記住了什么。這樣的廣告會有效嗎?
 
 
02
 
  
洗腦廣告的“有效”建立在巨額廣告費(fèi)的基礎(chǔ)上,投放產(chǎn)出比太低
 
 
那么要說廣告的傳播效果,我們需要關(guān)注兩個要素——
 
 
A、廣告內(nèi)容本身(比如一條15秒廣告或一張廣告平面稿)
 
  
B、為宣傳廣告內(nèi)容所花掉的媒介費(fèi)。
對于一次廣告?zhèn)鞑碚f,知名度是最基礎(chǔ),也最沒有技術(shù)含量的指標(biāo)。
 
 
因?yàn)橛惺找暵省⒌竭_(dá)率、毛評點(diǎn)等等一大堆指標(biāo)擺在哪,投多少錢,得到多大曝光,覆蓋多少人數(shù),這是一開始就能算出來的。
洗腦廣告單靠硬生生砸廣告出效果,效果完全建立了天價廣告費(fèi)基礎(chǔ)上,如果將洗腦廣告的效果,加在巨額媒介預(yù)算這個分母上,那么它的投資回報率一定是最低的。
 
  
因?yàn)樗诿總€人身上砸好幾次錢才能被人記住,而且沒有哪個消費(fèi)者愿意跟自己身邊親友主動推薦分享洗腦廣告中的品牌。
當(dāng)你口口聲聲說效果的時候,為什么不把廣告費(fèi)花了多少錢一起說一下,一共獲了多少客,人均獲客成本又是多少。
 
 
不提廣告費(fèi),只說洗腦廣告有效就是在耍流氓。
 
  
這是無視企業(yè)的廣告投入,將廣告的效果全部攬到自己身上,臉皮太厚了。
 
 
03
 
  
洗腦廣告贏得了短期曝光,造成的卻是長期傷害
 
 
洗腦廣告通過短期集中霸屏,得到了曝光,制造了話題和爭議,知名度的確在短期之內(nèi)提升了。
 
 
但是它傷害了用戶體驗(yàn)和感情,導(dǎo)致了大量負(fù)面出現(xiàn),這對于品牌長期的經(jīng)營是非常不利的。
 
 
廣告教父奧格威說過:每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。但是洗腦廣告對品牌建設(shè)來說,別說投資了,完全是傷害。
 
 
是殺雞取卵,是竭澤而漁。
 
 
當(dāng)然這些洗腦廣告的創(chuàng)作公司是不在意的,他們拿完一筆錢就滾蛋了,長期后果還得品牌主自己買單。
而且我們單說“記住”這一件事吧,我贊同托尼羅賓斯的觀點(diǎn):缺乏感情的信息人們是記不住的。
 
  
就算是天大的熱點(diǎn),人們在談?wù)搩商熘螅簿偷耍D(zhuǎn)去追別的熱點(diǎn)了。如果品牌不能與消費(fèi)者建立持續(xù)的情感連接,那么品牌很快就會被人們拋諸腦后。
 
 
按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論,品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的組成部分包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。
 
 
好的廣告應(yīng)該為品牌持續(xù)疊加效果,洗腦廣告則只關(guān)注短期提升知名度,長期來看卻是對品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的極大傷害,因而也不可能獲得什么忠誠消費(fèi)者了。
所以,別再顧左右而言它,扯什么廣告要不要有創(chuàng)意,要不要品味,要不要藝術(shù)和審美。
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基于家族經(jīng)銷商生意,自身作為經(jīng)銷商業(yè)主,從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。