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每年總有那么一票洗腦廣告，霸屏之后遭到大家一致的聲討和痛罵。

這時，就會有這些洗腦廣告的主創(chuàng)粉墨登場，蹦出來邪魅一笑：

“罵吧，罵得越激烈我越高興，這證明廣告有效。”

“廣告追求的不是藝術(shù)和審美，而是有效"

我當(dāng)然贊同廣告的終標(biāo)目標(biāo)是效果，達(dá)成市場目標(biāo)和產(chǎn)品銷售。但洗腦廣告的最大問題并非它的垃圾和無腦，而是無效。

所以不要再故意曲解了好嗎？在這扯什么審美和品味，請正視問題——

洗腦廣告根本就沒有效果！

01

知名度不等于有效

這個道理太淺顯了——我知道你，不代表我會買你。

但是總有人裝聾作啞，“有爭議的廣告是好事，有人吐槽你、罵你，證明你給他留下了深刻印象，證明他記住了，證明了廣告有效。”

是……嗎？

那么我們來詳細(xì)說說這個道理吧。

傳統(tǒng)時代，消費(fèi)者的行為模式是AIDMA。

注意——興趣——欲望——記憶——行動（購買）

消費(fèi)者在看電視時注意到一則廣告，進(jìn)而對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買欲望，然后消費(fèi)者就記住了這個品牌，過了些天去超市的時候想了起來，于是就購買了。

從中我們可以看到，傳統(tǒng)時代營銷的最大問題在于，消費(fèi)者看廣告和購買產(chǎn)品這兩個行為是脫節(jié)的，無法同步，所以記住很重要。

因此，傳統(tǒng)時代的廣告投放非常注重重復(fù)，品牌知名度很重要，如果記不住，購買的時候就想不起來，廣告就沒用了。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者行為模式變成AISAS。

注意——興趣——搜索——行動——分享

變化有兩點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者如果看廣告時產(chǎn)生了興趣，可以馬上搜索了解產(chǎn)品，然后下單購買。有了網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺，看廣告和購買這兩個行為可以同步。

這就意味著記住的重要性下降，讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時的購買沖動才最重要。

第二，用戶購買使用之后可在社交媒體上點(diǎn)評分享，這種用戶口碑對后來購買者的影響力很大。傳統(tǒng)時代，消費(fèi)者當(dāng)然是沒有管道和平臺分享的，最多只能通過口頭告知身邊有限的幾個人。

移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者行為模式又變成了SIPS。

共鳴——確認(rèn)——參與——共享擴(kuò)散

這個時代的最大特征，是信息大爆炸和產(chǎn)品大爆炸。相應(yīng)地，消費(fèi)者的注意力空前稀缺。

光大聲吆喝試圖喚起消費(fèi)者注意力是沒用的，只有消費(fèi)者對你產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，確認(rèn)你是符合他的品牌，他才愿意參與進(jìn)來跟你一起玩，并且把你分享給更多人。

通過這個消費(fèi)者行為模式變遷我們可以看到，廣告光讓消費(fèi)者記住是沒用的，關(guān)鍵是你得讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時沖動，馬上搜索并下單；同時讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，愿意參與和擴(kuò)散（卷入更多人）。

時代變了，消費(fèi)者也變了，到現(xiàn)在還固守著二三十年不變的洗腦廣告套路，認(rèn)為做廣告就是要洗腦，要重復(fù)，要簡單粗暴，而無視受眾對廣告的反應(yīng)、觀感和好惡，還自以為有效。

我只能說，太可悲了。

事實(shí)上，早在上世紀(jì)60年代，廣告大師李奧貝納就已經(jīng)說了：“如果你想標(biāo)新立異，你可以早晨上班時，嘴里叼只襪子。”

如果有人叼著襪子出現(xiàn)在辦公室，你的確會記住這個人。但是你記住的卻是“媽的智障”，那么就算你再印象深刻，你會愿意跟這個人來往、信任這個人、做好朋友么？你只會躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的吧？

洗腦廣告只追求用戶記住，卻不關(guān)注用戶到底記住了什么。這樣的廣告會有效嗎？

02

洗腦廣告的“有效”建立在巨額廣告費(fèi)的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)出比太低

那么要說廣告的傳播效果，我們需要關(guān)注兩個要素——

A、廣告內(nèi)容本身（比如一條15秒廣告或一張廣告平面稿）

B、為宣傳廣告內(nèi)容所花掉的媒介費(fèi)。

對于一次廣告?zhèn)鞑碚f，知名度是最基礎(chǔ)，也最沒有技術(shù)含量的指標(biāo)。

因?yàn)橛惺找暵省⒌竭_(dá)率、毛評點(diǎn)等等一大堆指標(biāo)擺在哪，投多少錢，得到多大曝光，覆蓋多少人數(shù)，這是一開始就能算出來的。

洗腦廣告單靠硬生生砸廣告出效果，效果完全建立了天價廣告費(fèi)基礎(chǔ)上，如果將洗腦廣告的效果，加在巨額媒介預(yù)算這個分母上，那么它的投資回報率一定是最低的。

因?yàn)樗诿總€人身上砸好幾次錢才能被人記住，而且沒有哪個消費(fèi)者愿意跟自己身邊親友主動推薦分享洗腦廣告中的品牌。

當(dāng)你口口聲聲說效果的時候，為什么不把廣告費(fèi)花了多少錢一起說一下，一共獲了多少客，人均獲客成本又是多少。

不提廣告費(fèi)，只說洗腦廣告有效就是在耍流氓。

這是無視企業(yè)的廣告投入，將廣告的效果全部攬到自己身上，臉皮太厚了。

03

洗腦廣告贏得了短期曝光，造成的卻是長期傷害

洗腦廣告通過短期集中霸屏，得到了曝光，制造了話題和爭議，知名度的確在短期之內(nèi)提升了。

但是它傷害了用戶體驗(yàn)和感情，導(dǎo)致了大量負(fù)面出現(xiàn)，這對于品牌長期的經(jīng)營是非常不利的。

廣告教父奧格威說過：每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。但是洗腦廣告對品牌建設(shè)來說，別說投資了，完全是傷害。

是殺雞取卵，是竭澤而漁。

當(dāng)然這些洗腦廣告的創(chuàng)作公司是不在意的，他們拿完一筆錢就滾蛋了，長期后果還得品牌主自己買單。

而且我們單說“記住”這一件事吧，我贊同托尼羅賓斯的觀點(diǎn)：缺乏感情的信息人們是記不住的。

就算是天大的熱點(diǎn)，人們在談?wù)搩商熘螅簿偷耍D(zhuǎn)去追別的熱點(diǎn)了。如果品牌不能與消費(fèi)者建立持續(xù)的情感連接，那么品牌很快就會被人們拋諸腦后。

按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的組成部分包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。

好的廣告應(yīng)該為品牌持續(xù)疊加效果，洗腦廣告則只關(guān)注短期提升知名度，長期來看卻是對品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的極大傷害，因而也不可能獲得什么忠誠消費(fèi)者了。

所以，別再顧左右而言它，扯什么廣告要不要有創(chuàng)意，要不要品味，要不要藝術(shù)和審美。