廣告 發(fā)表時間:2019/5/30 10:16:04??作者:ghg66??
廣告 發(fā)表時間:2019/5/30 10:16:04??作者:ghg66??
消費升級引領客廳經(jīng)濟崛起、OTT創(chuàng)新廣告形式助力營銷推廣、大數(shù)據(jù)賦能和大小屏互動性增強提升廣告服務水準，廣告主再也無法對OTT廣告視之不理。
隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的不斷發(fā)展，OTT[1] 逐漸成為常見的媒體類型，廣告主也愿意對其進行嘗試，OTT廣告投放呈現(xiàn)增長的趨勢。根據(jù)我們的調(diào)研[2]，2018年選擇OTT進行廣告投放的廣告主數(shù)量較2017年有較大增長;同時，廣告主投放在OTT的媒體廣告預算花費有明顯增長，2019年預期仍呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，由此可見廣告主對OTT的重視程度在逐漸上升。
2018年投放OTT前三的行業(yè)為“快消品類”“金融保險類”和“商業(yè)及服務業(yè)類”，可見，OTT與家庭生活消費品廣告的融合度高，得到了此類廣告主的首肯。
從企業(yè)規(guī)模與選擇OTT投放的情況來看，兩者呈正比。規(guī)模越大的企業(yè)，選擇OTT進行投放的數(shù)量占比越多。一般來說，規(guī)模越大的企業(yè)在營銷花費上越多，越愿意嘗試新的營銷方式，承受風險的能力也越強，所以投放OTT的比例會更大。
那么，是哪些因素促成廣告主對OTT廣告市場的青睞呢?
消費升級引領客廳經(jīng)濟，OTT廣告優(yōu)勢凸顯
根據(jù)《2019年中國OTT發(fā)展預測報告》，截至2018年底，智能電視保有量達2.4億臺，占到彩電整體規(guī)模的35.8%，滲透52%的中國家庭，觸達家庭用戶規(guī)模達1.9億戶，OTT設備保有流量覆蓋人數(shù)達到6.11億人[3]，OTT已具備可觀的受眾規(guī)模，廣告前景較大。
其中，OTT用戶年輕群體占比高，26歲到35歲的用戶占比為29%，35歲以下用戶占比達55%[4] 。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后逐漸開始組建自己的家庭，成為消費主體，他們享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，愿意嘗試新鮮事物，對OTT的接受程度高;同時，在消費升級的趨勢下，消費者更加注重產(chǎn)品的體驗價值，對客廳大屏的需求不斷增加，回歸客廳的趨勢明顯。
OTT大屏的出現(xiàn)滿足了年輕消費者對互聯(lián)網(wǎng)便捷性和大屏體驗的雙重需求，吸引了更多消費群體重回家庭客廳場景，企業(yè)也紛紛追隨消費主力軍進入客廳場景，開拓客廳經(jīng)濟市場。
如酷開網(wǎng)絡推出的“2019客廳狂歡節(jié)”活動，企業(yè)將廣告內(nèi)容或者相關廣告信息植入在集福活動頁面中，用戶在收集福卡的同時，也能接收到廣告信息。該次營銷活動為參與的品牌創(chuàng)造了億次的曝光量，參與用戶達千萬人次。基于客廳家庭場景的OTT，使轉化率得到極大的提升。
傳統(tǒng)電視的受眾結構單一、數(shù)量有限，對年輕消費者的覆蓋有限，OTT作為互聯(lián)網(wǎng)電視，在年輕消費群體中接受度更高，廣告主在品牌年輕化的過程中，愿意把OTT廣告看做新的機會點。某車企品牌負責人認為：“現(xiàn)在我們把它看成非常重要的對電視媒體的補充。互聯(lián)網(wǎng)電視能夠幫助我們鎖定年輕化的人群，因此，我們對OTT廣告抱有很積極的看法”。
OTT廣告形式創(chuàng)新，助力營銷推廣
2018年，OTT憑借技術和內(nèi)容的不斷發(fā)展，豐富了自身的廣告表現(xiàn)形式，為廣告主提供了營銷新思路。在原有的開機大屏、視頻貼片、屏保廣告等常規(guī)形式的基礎上，OTT還創(chuàng)新了信息流、投屏，AI語音等全新的廣告形式;除了對技術的開發(fā)運用，OTT自身的內(nèi)容升級也為廣告主提供了營銷的新場所，為營銷活動的開展提供了多樣的選擇。
其中，酷開網(wǎng)絡不斷完善自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，布局大內(nèi)容戰(zhàn)略，在影視、教育、旅游、健康、游戲等方面不斷擴充和完善其內(nèi)容板塊，進行差異化內(nèi)容布局，建立品牌專區(qū)，不同的內(nèi)容板塊為不同類型的廣告主提供了更容易接近目標消費群體的端口。
在調(diào)研中，某廣告主表示，“以前不投OTT是因為其廣告形式單一，貼片廣告不符合汽車品牌的調(diào)性，不能完整地進行車輛功能展示。現(xiàn)在OTT進行了內(nèi)容板塊更新，汽車品牌可投放在用戶訂閱的汽車類節(jié)目中，或者汽車板塊的開屏廣告中”。可見，OTT通過不斷優(yōu)化自身的技術和內(nèi)容，助力了廣告主的營銷推廣。
OTT廣告精準互動，實現(xiàn)廣告主銷量提升
2018年，在大數(shù)據(jù)賦能和大小屏互動性增強的背景下，OTT為廣告主提供了更優(yōu)質(zhì)的廣告服務，幫助廣告主實現(xiàn)銷量提升。
OTT廣告投放以大數(shù)據(jù)等信息處理技術為依托，因而更加精準和個性化，也有效提高了廣告的觸達率。基于大數(shù)據(jù)，革新了OTT廣告的投放形式，在適當?shù)膱鼍跋聻楹线m標簽的用戶群體投放相應的廣告，在增強廣告精準性的同時減少用戶的抵觸感。
2018年，騰訊OTT通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)雷克薩斯汽車的受眾定位“高收入男性”，找到了該受眾群體較為密集的紀錄片頻道，讓品牌在諸如《國家地理》、BBC等高品質(zhì)紀錄片中露出，成功觸達目標受眾。OTT大數(shù)據(jù)精準營銷規(guī)避了傳統(tǒng)電視廣告投放的缺點，幫助廣告主實現(xiàn)精準投放、個性化推薦。
除此之外，OTT增強了大小屏的應用，為品牌創(chuàng)造了新的營銷價值。在大多情況下，OTT廣告所處的家庭場景中會有多臺聯(lián)網(wǎng)設備，這為多屏互動和跨屏營銷帶來諸多可能。家庭中處于同一網(wǎng)絡條件下的聯(lián)網(wǎng)設備包括互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦、平板、手機等，通過不同設備ID的匹配，實現(xiàn)跨屏用戶追蹤，能夠幫助廣告主制定更加科學的跨屏營銷策略。
跨屏互動可以實現(xiàn)從觀看到購買的一站式消費體驗，在OTT上購買的路徑已經(jīng)成熟,有不少OTT終端有購物板塊，可為用戶提供更便捷的服務，用戶只需要掃描二維碼便可輕松完成購買。
2018年，康佳創(chuàng)新推出了大小屏互動的廣告形式，在電視端推送彈窗廣告的同時，手機端同步推送信息，用戶點擊手機即可打開相關資訊頁面,降低了用戶進行消費動作的難度，節(jié)省了用戶的時間,使購買行為更易產(chǎn)生，極大地提升了廣告變現(xiàn)的能力。
2018年，OTT不斷完善自身，發(fā)揮獨有的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新，營銷愈發(fā)多樣和成熟，為廣告主營銷提供了更多的可能，增添了廣告市場新的活力。
未來，OTT仍有較大的增長空間
根據(jù)調(diào)研，“缺乏客觀評估數(shù)據(jù)，很難評估效果”是廣告主目前不投放OTT的最主要因素。某汽車企業(yè)工作人員稱，“不會選擇OTT做廣告，由于此類廣告指向性太弱，用戶轉化率較低，且難以追溯所覆蓋的用戶群”；某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作人員稱，“目前沒有一個很好的數(shù)據(jù)說明OTT的有效性”。2019年1月，中國無線營銷聯(lián)盟(MMA中國)廣告標準委員會正式發(fā)布OTT廣告的監(jiān)測標準——《MMA中國無線營銷聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測標準》。該標準的發(fā)布將極大地加強對OTT廣告市場的監(jiān)管，促進更科學的OTT廣告監(jiān)測和效果評估方法的實現(xiàn)，避免流量和數(shù)據(jù)造假，將更有效地保障廣告主的合法權益，相信OTT將在未來的廣告市場上迎來一個新的突破點。文章來源：微信公眾號gjppgc
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經(jīng)理及培訓師等職。
