歐洲杯不再吸引中國球迷了?賽事如火如荼地進行著,但中文互聯網上關于歐洲杯沒人看的討論也此起彼伏。歐洲杯擴軍24支球隊后精彩程度下降,時差導致中國球迷觀賽不便......這些都成為“歐洲杯沒人看”的論據。
但事實并非如此。截止到6月23日小組賽第二輪結束,本屆歐洲杯進球數已經創新高,場均2.84球超過上屆賽事;世界波頻頻炸場;16歲的亞馬爾打破最年輕出場紀錄,19歲的居萊爾超越C羅成為最年輕首秀進球者。補時絕平、紅點套餐、冷門早早出現,以及賽場急救的溫情時刻......本屆歐洲杯在競技層面展現出極高水平。
根據轉播平臺愛奇藝體育發布的收視數據,揭幕戰直播流量同比增長2.2倍,小組賽第一輪同比增長39%,90后是觀賽主力人群,占比達到四成。線下,歐洲杯的熱情更是帶動夜間經濟的發展,某上海著名連鎖酒吧餐廳負責人表示,歐洲杯進行至小組賽第二輪,營業額已經達到了2018年俄羅斯世界杯以來的高峰,是近三屆大賽里觀賽熱度的巔峰。美團數據顯示,自本屆歐洲杯開賽以來,平臺上“歐洲杯”相關關鍵詞搜索量環比增長超三倍,其中“歐洲杯套餐”搜索量環比增長超1110%,“歐洲杯酒吧”搜索量環比增長360%。上海、北京、成都、深圳、杭州等城市依次列搜索排行榜前五位,“歐洲杯”相關酒水團購套餐的銷量環比增約150%。全國各地餐飲、酒吧、娛樂行業在6月都推出了歐洲杯相關產品套餐去招徠顧客。歐洲杯成為線下消費最具拉動力的爆款IP。
2024年是體育大年,歐洲杯則是今年最重頭的賽事IP之一,不僅是一項頂級賽事,更是一場引人關注的營銷大事件。全程轉播全部51場歐洲杯賽事的愛奇藝體育,攜手文體圈大咖以及各路頂尖品牌,借勢歐洲杯打造一場體育營銷盛宴。
精彩內容矩陣,豐富品牌植入場景
大型體育IP的營銷價值越來越被重視。群邑智庫總經理方駿認為,體育營銷在全民觸達、正向引導以及對用戶深度激活三個維度起到重要價值。愛奇藝體育作為體育內容的數字化分發平臺,將賽事直播、衍生內容通過愛奇藝、愛奇藝體育多平臺進行差異化運營基礎上,結合線上線下,不斷進行技術創新,與品牌一道打造了歐洲杯營銷范例。
在內容層面,愛奇藝體育通過豐富的內容矩陣,給品牌搭建起豐富的營銷場景。
從歐洲杯倒計時30天開始,愛奇藝體育推出一檔全新的自駕旅行觀賽紀實類綜藝節目《歐羅巴的夏天》正式開啟了歐洲杯大賽預熱。“解說雙雄”黃健翔劉建宏開啟首次真人秀之旅,一起回憶被球迷銘記的經典解說名場面。從歐洲杯小組賽開始,種地少年們在異國解鎖當地新型旅行方式,在Citywalk中感受人文、到球場感受狂歡;此外主持人劉語熙、演員白客以及眾多跨界明星與德國傳奇球星都會出現在節目中。這檔節目以沉浸式的觀賽旅途和體驗為共鳴點,將足球、城市、文化三者有機結合,帶領觀眾一起探索歐洲城市的獨特風情,感受歐洲杯熱情,從足球出發,但不止于足球。
《歐羅巴的夏天》由沃爾沃獨家冠名。此外,沃爾沃也是愛奇藝體育2024年歐洲杯轉播的總冠名商,深度參與到此次歐洲杯營銷之中。旅行與汽車本就密不可分,再創意性地加入足球元素,三者在歐洲獨特的風土氛圍中相得益彰。更重要的是,沃爾沃不僅是節目冠名商,更深度參與到節目制作中,將品牌信息巧妙融入節目之中,駕駛一輛安全好車,和三兩志趣相投的好友相聚,奔赴所熱愛的足球,邂逅旅途中的美景,這或許是歐洲杯最好的打開方式。
另一檔節目《無差別看球指南》,是愛奇藝體育聯合美團外賣、萬和及比亞迪王朝元家族等合作伙伴共同呈現的歐洲杯足球談話節目,劉建宏、黃健翔、張路等資深足球解說坐鎮,邀請眾多體育、娛樂、文化界嘉賓參與。節目通過AR技術加持,搭建出虛實景結合的歐洲街頭風景,營造出熱烈的歐洲杯氛圍。節目不僅包含歐洲杯無差別辯論、陣容前瞻等足球專業內容,也包括了歐洲杯神奇百科指南以及前方報道視角的歐洲杯16種看球方式等趣味內容,無論資深球迷還是足球小白,都能在這檔節目中找到樂趣。
三大品牌高頻在節目中呈現,品牌客戶不僅可以選擇冠名、貼片等傳統營銷模式,還可以將產品植入到節目場景中,以潤物細無聲的方式滲透到球迷群體乃至泛體育迷群體。作為本屆歐洲杯招商規模最大的轉播平臺,愛奇藝體育用豐富的內容形式,給品牌客戶提供了足夠的施展空間。
線上線下,創新的品牌營銷空間
轉播技術創新,同樣能給品牌客戶帶來新體驗。本屆歐洲杯,愛奇藝體育全新升級了XR超級直播場景,讓用戶在終端實現360度全場景沉浸式觀賽。為了契合當下球迷的即時觀賽與分享的需求,愛奇藝體育還在直播中增加“官方互動主持人”全程互動,實現陪伴式觀賽。創新的轉播場景,更是為品牌客戶在賽事流量高峰期提供了豐富的露出方式。
歐洲杯期間,愛奇藝體育全新打造的虛擬演播室,為用戶呈現主辦地德國的風土人情,更為沃爾沃提供了動態、有趣的展示空間。極具沖擊力的沃爾沃新款XC60虛擬車型,通過虛擬技術多次在演播室出現沃爾沃新款XC60整車形象,強化用戶感知;在節目中展示明星球員數據對比的沃爾沃XC60能量時刻,借勢球員熱度,提升品牌認知與記憶度。直播過程中,沃爾沃新款XC60的訂制款道具將直播間互動玩法升級,用戶在賽事直播聊天室可以打賞虛擬沃爾沃新款XC60汽車為自己的主隊打call,趣味玩法獲得年輕用戶喜愛。
用新技術打造視聽盛宴,提升用戶互動觀賽體驗的同時,將品牌產品信息融入賽事,以潤物細無聲的方式增強用戶心智。
此外,愛奇藝體育還發起了線下觀賽活動,從6月14日起,在全國多地展開歐洲杯觀賽活動,在成都、重慶、廣州、上海多地舉辦第二現場觀賽活動,邀請球迷點燃夏日觀賽熱情。線下觀賽活動中,品牌形象、目標人群集中在同一營銷空間中,產品深度走進球迷的觀賽環境氛圍中,品牌與消費者之間的距離被無限拉近。品牌營銷和體育賽事背后最重要的價值便是與社群產生關聯和互動,在線下觀賽中,品牌獲得了真實有效的破圈轉化路徑。
24小時不間斷的內容,線上線下豐富的聯動,愛奇藝體育為品牌客戶打造了一場歐洲杯營銷盛宴。
隨著歐洲杯馬上進入淘汰賽階段,強強對話、豪門對決即將輪番上演,高潮迭起,觀賞性勢必持續提升。愛奇藝體育吹起了響亮的開場哨,并將在更精彩的淘汰賽持續霸屏。鎖定愛奇藝體育,鎖定這個夏天最具競技含金量和商業價值的頂級賽事IP。
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