同質(zhì)化是企業(yè)經(jīng)營的全球性難題。一個企業(yè)縱然無比優(yōu)秀,也不會在市場中一枝獨秀——你永遠不知道從哪兒冒出無數(shù)的模仿者、競爭者。
《過程經(jīng)濟》曾對此現(xiàn)象做過深入研究,最終得出破局之道:在當(dāng)今社會,與過去重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量相比,人們更注重購買過程的體驗,因此企業(yè)可以通過展示生產(chǎn)過程,或豐富購買過程來吸引消費者,從而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢,即“把銷售的重點從最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)過程,從而吸引消費者的興趣,創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢”。
充分的細(xì)節(jié)與實證會讓消費者產(chǎn)生更可靠的信任感,因此企業(yè)不僅要學(xué)會講好故事,更要講對故事。把故事講好只是著眼“為什么是你”,而把故事講對則是聚焦“你是為了什么”。后者才是市場和公眾真正關(guān)注和在乎的。
此說不免抽象,我們不妨從實踐出發(fā)。最近由抖音與新華網(wǎng)強強聯(lián)合打造的王牌探廠IP「硬核工廠」,便為我們提供了一條“過程經(jīng)濟”的路徑示范——做增長,先從做探廠開始。
那么問題來了,如何讓“做探廠”,成為“做增長”的最前線與引爆器?
一、未探先火,全網(wǎng)出圈
《孫子兵法》有云:先勝而后求戰(zhàn),可立于不敗之地。通俗講,當(dāng)確保自己能贏再開戰(zhàn),才能做到百戰(zhàn)百勝。因此,探廠火與不火,第一步取決于“火前留名”。
抖音與新華網(wǎng)聯(lián)合打造「硬核工廠」IP,提前布局,通過全網(wǎng)造勢來實現(xiàn)全網(wǎng)出圈,幫助企業(yè)未“探”先火,獲得高關(guān)注、高人氣的先發(fā)優(yōu)勢與起步勢能。
5月24日,作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的健康廚具品牌康巴赫,在正式探廠直播之前,便在「硬核工廠」IP蓄水。抖音聯(lián)合新華網(wǎng)不僅在資源上對其進行強勢導(dǎo)入,也在創(chuàng)意上為其進行強勢輸出,打造康巴赫定制海報、抖音熱門話題、H5互動、主題宣傳片等一系列聲量擴散。
其中,在抖音為康巴赫打造的#硬核工廠 話題及線上H5主會場中,特別設(shè)置了「硬核」觀影區(qū)、「硬核」抽獎互動區(qū)、「硬核」品牌專區(qū),網(wǎng)友能夠隨時沉浸與互動,讓品牌與網(wǎng)友之間擁有零距離的種草陣地。
不難看出,「硬核工廠」IP在平臺的各個內(nèi)容和互動場景為康巴赫品牌聚合網(wǎng)友注意力,提前拉高網(wǎng)友的好奇心與討論度,在為康巴赫進行流量蓄水、產(chǎn)品種草的同時,也推動網(wǎng)友進一步轉(zhuǎn)化為其日后的探廠觀眾乃至品牌粉絲。
而“探廠”從來都不應(yīng)該只是獨角戲,企業(yè)固然作為絕對主角,但穿針引線的主持人不能只滿足于做“說明書”。為此,知名主持人李靜不僅會為康巴赫的探廠做提前預(yù)熱,也設(shè)置相關(guān)話題在推廣康巴赫品牌及產(chǎn)品看點的同時,主動了解網(wǎng)友的反饋與興趣,從而為后續(xù)的直播設(shè)定講述節(jié)奏與內(nèi)容焦點,做到有的放矢,充當(dāng)企業(yè)與觀眾的連接點。
可見,所謂的“未探先火”是讓企業(yè)在正式探廠之前就已然被聊得火熱,讓企業(yè)提前發(fā)行“社交貨幣”,贏得網(wǎng)友第一波的好感和好奇。為什么要做這樣的前置動作?除了聚合流量、營造熱點之外,更重要的是幫助企業(yè)“創(chuàng)造信任資產(chǎn)”,這在后續(xù)的探廠直播將得到進一步的強化與體現(xiàn)。
二、全策直播,全效轉(zhuǎn)化
《喚醒需求》曾明確指出,激活消費者主動交易的想法的第一要義是為消費者提供巨大的確定性,即讓消費者能夠充分的信任品牌及產(chǎn)品。
因為人類大腦的最大防御機制就是“懷疑”。所以,想要消費者進行普遍的主動選擇,企業(yè)就得主動創(chuàng)造信任資產(chǎn)。而該如何創(chuàng)造?其實也很簡單,就是“擺事實、列證據(jù)、放口碑、樹成就”。
由「硬核工廠」所呈現(xiàn)的探廠直播主打的便是真誠——真探廠、真體驗、真解讀。抖音與新華網(wǎng)的強強聯(lián)合,首先從根本上就保證了“高專業(yè)、高段位、高品質(zhì)”的直播策劃和制作能力,在康巴赫的探廠直播中,主要圍繞康巴赫工廠探訪、產(chǎn)品體驗、技術(shù)解讀三大模塊展開。
由主持人李靜帶隊,在2個小時的康巴赫探廠直播中,通過品牌負(fù)責(zé)人、車間負(fù)責(zé)人、倉儲負(fù)責(zé)人、廚房實驗室負(fù)責(zé)人的接替銜接介紹,不僅在車間對產(chǎn)品硬科技進行深入淺出的詮釋與展示,還在廚房實驗室通過直播下廚炒小龍蝦、土豆絲等家常菜,讓觀眾輕松直觀地感受到康巴赫0涂層不粘鍋的硬核實力。以輕松化、網(wǎng)絡(luò)化、互動化的直播風(fēng)格,用有料、有趣、有用的內(nèi)容話題來承載康巴赫的技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)品創(chuàng)新,令長達兩小時的直播也不會顯得枯燥無趣,而是干貨滿滿、信息爆棚。
在車間參觀環(huán)節(jié),全自動數(shù)字化0涂層車間負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)主持人李靜和直播間的觀眾們介紹數(shù)智化鍋具生產(chǎn)背后的硬科技——康巴赫真鈦0涂層不粘鍋采用了康巴赫首創(chuàng)的“荷葉仿生不粘技術(shù)”,模仿了自然界中天然的不粘結(jié)構(gòu),比如荷葉、鴨子羽毛、鯊魚皮。
0涂層車間負(fù)責(zé)人在直播中介紹,這一技術(shù)能讓鍋具在烹飪時迅速形成疏水、疏油的材料結(jié)構(gòu)層,在鍋與食材之間鎖定一層薄油膜,托住食材不與鍋直接接觸,從而直接降低了食材粘鍋的可能性。
硬核工廠x康巴赫的直播,通過專業(yè)負(fù)責(zé)人和主持人李靜有來有回的精彩互動和干貨科普中,把為什么說“康巴赫引領(lǐng)了健康炊具新賽道的0涂層不粘標(biāo)準(zhǔn)”的背后實力傳達給觀眾。
動眼不如“動手”,緊接著在康巴赫實驗室,主持人李靜也與廚房實驗室負(fù)責(zé)人一起進行了一場“刮擦無灰”實驗,用最直觀與最具象的方式,讓無數(shù)網(wǎng)友通過直播鏡頭真切的看到康巴赫真鈦0涂層不粘鍋是“真0涂層”。而這一簡便直接的實驗方法,也能成為每個人日常買鍋時的避坑指南,觀眾紛紛表示“學(xué)到了”。直播最后,主持人李靜也與“大廚”一道在現(xiàn)場做起了美食烹飪,在進一步考驗康巴赫不粘鍋硬實力的同時,也將專業(yè)、硬核的探廠拉回到生活場景,充分表達康巴赫的品牌追求:一切的嚴(yán)謹(jǐn)、一切的創(chuàng)新、一切的健康,最終都是為了每位消費者的健康生活。
隨著健康浪潮席卷全齡人群,就連年輕群體都將“健康、綠色、環(huán)保”視作消費決策的核心要素。康巴赫的創(chuàng)新與領(lǐng)先之處,便是實現(xiàn)“真0涂層”,通過專業(yè)定制的含鈦材料,凝集百萬億個鈦原子,實現(xiàn)高達99.9%的抑菌率;并采用德國專利技術(shù),率先引領(lǐng)不粘鍋邁入0涂層不粘時代。
以往,我們鮮少將鍋具與科技、健康等標(biāo)簽深度嵌合起來,而此番,在「硬核工廠」的探廠直播中,我們看到了康巴赫在科技層面的廣大而精微,在健康層面的上下求索。如此一來,通過探廠直播的一系列實證,以及用戶反饋與權(quán)威媒體的旁證,“康巴赫+科技+健康”,便成為深入人心的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽,嵌入受眾心智。
三、價值驅(qū)動,長效增長
“做價格不如做價值”。
近些年,有關(guān)于消費趨勢的報告顯示:消費者會選擇那些與自己價值觀和興趣相符合的消費品。因為,當(dāng)品牌的形象與消費者的個人價值觀高度一致時,消費者會感受到品牌的吸引力和親近感,從形成與自身價值觀匹配的消費偏好。于是,“讓你的品牌代表一種價值,產(chǎn)品銷量會自己增長”便成為新的市場鐵律。
而抖音與新華網(wǎng)所聯(lián)合打造的「硬核工廠」IP,不僅是為了幫助企業(yè)解決“為什么是你”的問題,在詮釋企業(yè)優(yōu)勢、品牌使命、產(chǎn)品創(chuàng)新之外;也致力幫助企業(yè)解決“你是為了什么”的問題,凸顯企業(yè)的價值基因、品牌的價值主張、產(chǎn)品的價值功用。
例如此次對康巴赫的探廠,人們既直觀又具體的了解到了原來一口看似平平無奇的“不粘鍋”,可以是廚房健康的第一“責(zé)任人”與守門員。人們此時選擇的不單單是康巴赫的真鈦0涂層不粘鍋,而是選擇全家的健康烹飪與健康生活。
中國市場正在由“生產(chǎn)型增長”轉(zhuǎn)入“運營型增長”。前者拼產(chǎn)量,后者拼聲量。「硬核工廠」便是企業(yè)的最佳發(fā)聲“廠”之一,也是讓價值驅(qū)動來實現(xiàn)長效增長的關(guān)鍵主場。(豐尚)
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
