夏日來臨,艷陽常開。備受消費者關注的防曬服飾行業,已然掀起“滾滾熱浪”。從面料到款式,從概念到互動,行業的競爭比想象中更加激烈。
某種意義上,防曬類目是服飾行業獨特的存在。其一,作為季節敏感性類目,誰能率先搶占用戶關注,誰就更容易成為人們這一季的選擇。其二,消費者在選購防曬服飾時,對于新款式、新概念敞開胸懷,對于有較強產品能力和營銷能力的商家而言,大有可為。
如何創造適銷對路的產品概念?如何打造深入人心的品牌形象?如何在銷售旺季,找到充足的增長力?系統性的品牌問題,需要系統化的解答。在抖音電商,我們找到了一種行之有效的增長模式。
洞察到消費者服飾需求變化,捕捉到春季出游高峰,4月,抖音電商推出「抖in全民運動·防曬趨勢發布」活動,聯合權威時尚媒體發布2024春夏防曬趨勢,同時,平臺聯動明星達人引爆內容風潮,帶動蕉下、美力城等品類商家快速增長。活動期,防曬品類總體環比增長超300%。
透過品牌們的探索,我們或許會對防曬服飾行業“怎么做”這一問題,獲得更清晰的認識。
01
在抖音電商,
讀懂防曬服飾行業的增長機會
防曬意識的普及,帶來了防曬服飾行業市場的擴容;防曬偏好的多變,不斷為行業帶來新的增長動力。
伴隨于此,越來越多的服飾品牌對防曬品類展開重點布局。近年來,隨著防曬服市場的供給逐漸豐富,一些從業品牌更加重視長線發展的基本邏輯:“消費者怎么想?”“怎么吸引關注?”“賣點如何設計?”
另一方面,消費者對防曬服飾的需求,日趨精細化、多樣化、場景化,他們渴望找到那些既能滿足防曬需求,又能符合個人審美和特定場景需求的服飾品牌。“當下的時尚是什么?”“什么科技能夠滿足我在戶外、通勤甚至更多場景的需求?”“好價商品從哪找?”
從這個角度看,如何更廣闊的觸達網絡建立對話、如何以更豐富的用戶觸達方式展現品牌,這不僅是商家自己的問題,更關系著行業供求關系的健康、平衡。那么,這道品牌與用戶之間良性對話的橋梁,到底是什么?抖音電商給出了一種答案:趨勢。
擁有海量活躍用戶,沉淀了大量用戶內容、成交數據的抖音電商,恰恰可以給行業提供另一種視角。讓品牌更清晰地理解當前行業的趨勢,調適當下經營的同時,為后續做準備,是抖音電商在這個春夏做的工作。4月,由抖音電商運動行業與全球消費者洞察和設計趨勢預測機構WGSN共同發布的《2024百變防曬服飾趨勢手冊》(以下簡稱《手冊》),從產品偏好、場景偏好到消費觀念趨勢,為商家們提供了“趨勢”線索。
透過《手冊》,我們可以看到許多細節。其一就是:“增長在哪里”。從戶外服飾這個大門類,到防曬服飾這一細分品類,它們在抖音電商平臺都具有巨大的成長潛力。
根據統計,在抖音平臺,已有高達1.5億的防曬關注用戶,他們對防曬問題的關注度正以前所未有的速度提升。再看生意:去年,抖音電商防曬全品類銷售體量已達到45億以上,同比提升超100%。抖音電商,已然成為了消費者的高心智選購平臺。
其二,“用戶怎么想”。進入《手冊》,細分戶外場景、用戶身份,深度影響了用戶的產品選購。
回顧2023年,“抖音百變防曬服”內容相關的視頻播放量,增長率高達118%。那么,“百變”在何處?平臺指出,消費者對防曬服飾的需求,已經從單一的基本防護轉向精細化&包容化。從品類看,男士防曬服與兒童防曬服產品需求逐漸增大,差異化的人群、場景標簽,正在成為防曬服飾市場發展的重要增長極。
其三,“熱點是什么”。據調研,用戶對產品的要求,從“能防曬”,進一步向專業、時尚兩個維度快速提升。
現在消費者不單單注重防曬衣的防曬功能,也對防曬服飾性能的多樣化、全面化提出更高要求。就平臺對#防曬 這一關鍵詞關注用戶的統計,“專業科技”“百變時尚”成為最受消費者關注的“趨勢”關鍵詞。
行業情況已明。面對更高的產品專業性、時尚度、場景化要求,平臺和眾多品牌商家,如何在抖音電商構建爆發力?如果說此前的趨勢洞察是沖浪前的“蓄勢”,那么此后,平臺協同商家共創核心趨勢,則是找到切入點、順勢而為。
回顧整場品類營銷活動,以核心趨勢「風感波粒」為切入點,平臺為商家提供全周期的營銷共建,深化“品牌=品類”的觀念,讓品牌站在趨勢“浪頭”的高點,讓生意增長水到渠成。
02
創造趨勢、貨架轉化、好價提效:
全周期護航,撬動生意爆發
找到了“核心趨勢”的支點,怎么發力,也很重要。我們或許可以從三個關鍵字切入“平臺-商家”的共建體系:人、貨、場。
具體來看,“人”指向了發現潛在消費者:用好內容滿足其興趣、撬動其關注,打開核心趨勢的內容邊界,整體提升行業趨勢關鍵詞的熱度;“場”指向了指導商家用好商品卡優化、搜索優化等場景工具,雙場協同,讓用戶從興趣到成交的鏈路更短、效率更高;“貨”指向了優化貨盤,通過“爆品”的增長力,以點帶面地提升生意水位。
2.1引領趨勢,引爆內容,搶占用戶心智高地
以陽光、和風、草葉的聲響為節奏,時尚的舞步在春日里顯得愈發輕盈。
每個季節都有自己的專屬潮流。高級又溫暖的“美拉德”風席卷了去年秋冬,清新又自然的“薄荷曼波”點亮了今年早春,而今夏則流行起輕盈又動感的“風感波粒”穿搭——風感是風系的輕盈與裸感,波粒是光的能量與動感,在防曬服飾風系的舒適裸感中,生活演繹出一種動態美。
親近自然,是內心的沖動。即使身處城市,但對自然的親近感與向往仍然根植于每個人的內心,帶來了全新的穿搭需求。舒適不失酷颯氣質、兼具室內戶外兩種場景的“風感波粒”防曬服飾穿搭,就源自于年輕人的運動文化。所謂“風感波粒”,就是將運動感防曬服穿搭與城市機能感配飾相融合,把舒適裸感融入日常生活,像春風一般展現隨性的生命力,讓年輕人能夠運動防曬兩不誤。
以行業趨勢概念為基礎,抖音電商開展了一系列動作,讓內容擲地有聲。
首先,這個夏天,抖音電商聯合時尚媒體《智族GQ》共同發布2024春夏防曬趨勢——“風感波粒”防曬穿搭,將輕戶外防曬穿搭融入日常生活,盡顯“時尚二象性”,引領全新的時尚趨勢。明星達人也參與了時尚聯動,發布趨勢風格海報、短視頻等內容,演繹多元場景下的防曬穿搭,精準滲透時尚人群。
活動期,「抖in全民運動·防曬趨勢發布」邀請到@趙昭儀、@李子璇豆子、@毛林林NIKITA、@臭 蛋、@其恩醬、@彭王者是小洋、@是叁等7位明星達人,發布趨勢風格海報、短視頻等內容,演繹多元場景下的防曬穿搭。
第二,延續趨勢熱度,夏日專屬的全新穿搭潮流,站內話題熱度快速上升。「抖in全民運動·防曬趨勢發布」活動共上線6個趨勢熱點,總曝光超過25.2億。在好內容的激發下,用戶的消費意愿進一步強化,品類趨勢與品牌形象之間的連接逐漸形成。其中核心話題:#出游防曬衣就要風感波粒、#全家去戶外風感波粒、#打工人的風感波粒穿搭、#風感波粒出游穿搭等話題均沖上熱點榜Top1,為消費者選購趨勢新品提供靈感和參考。
2.2貨架承接,打通鏈路,實現生意快速爆發
優質內容讓流量匯聚,如何進一步讓產生興趣的用戶,堅定地選擇好品牌、好產品?打通轉化鏈路至關重要。
在「抖in全民運動·防曬趨勢發布」,抖音電商提供的抓手是“場景”。當前,搜索場景成為了抖音電商生意的重要來源之一。活動期,消費者只需在抖音商城搜索關鍵詞「風感波粒」,就能輕松找到符合防曬趨勢的各式單品。
從防曬衣、襯衫、短外套到騎行褲、休閑褲,再到冰袖、防曬口罩、太陽鏡等,眾多品牌和商家第一時間調優新品貨盤,為消費者提供了豐富的單品選擇。從整體數據看,截至5月,「風感波粒」相關搜索形成超過260萬次,趨勢主題商品數量超過2.6萬。
聚焦品牌動作,一些品牌調動自身資源,打造“自播+達播+貨架”的立體化轉化模式,實現生意爆發。
蕉下作為輕量化戶外服飾的先鋒者與引領者,在貨架場,為商品主圖上添加了“蕉下·輕量化戶外”包框,將「風感波粒」放進了商品標題,提高商品的搜索可見度。同時,蕉下還與劉媛媛、葉一茜等多個達人進行趨勢專場的合作,通過超值購、阿拉丁等平臺資源的應用,提升了生意爆發的確定性。活動中,蕉下日均搜索數超13萬人,搜索及猜喜等場景爆發超500%+。品牌活動總支付超1.2億,爆發超400%。
作為高科技服飾品牌,美力城以抖音電商為陣地,強勢布局防曬服品類。活動期,美力城通過貨盤優化及搜前、搜中、搜后的精細化運營,對店鋪和商品卡的進一步優化,將防曬趨勢融入商品的標題和封面中,縮短用戶從產生興趣、到實現交易的鏈路。「抖in全民運動·防曬趨勢發布」期間,美力城品牌云圖人群資產破億,實現品牌強曝光,日均搜索人數提升300%,轉化效率得到顯著提升。
2.3貨架助推,疊加好價,成就爆品高效轉化
內容造風、貨架承接之外,抖音電商同時也關注到了當前影響用戶的關鍵要素——價格。通過場景工具、聯動商家提升“價格力”,成就了品牌爆品的出現。
作為抖音電商貨架場景的核心頻道,「超值購」一直以極具競爭力的價格和不打折扣的品質,為消費者帶來源源不斷的高性價比好物。活動期間,抖音電商在貨架場景借助超值購頻道,助力品牌發揮“價格力”優勢,激發用戶消費欲望,同時以全域標簽流量資源提升頻道曝光,帶動更多消費者進入超值購頻道,選購趨勢好物。
蕉下、MIE JUA/覓橘、SINSIN、小野和子、茉尋等防曬服飾品牌均參與了超值購玩法,通過優價好品促進爆發。其中,MIE JUA/覓橘以較高的優價率,實現了超400%的生意爆發。活動期,拉新人群超2000萬,商品熱度持續走高。
活動中也產生了一系列適銷對路的爆品。其中,蕉下單商品女士涼感修身防曬衣支付GMV超千萬;SINSIN主打的孫怡同款騎行褲單品支付額近2000萬,戚薇同款輕塑雙抗冰皮防曬衣同比去年同期增長數倍;小野和子1款防曬服GMV超1500萬,1款防曬口罩超千萬。
隨著整體消費環境的改變,消費者的選購邏輯正在變得差異化:他們重視“品”的優勢,時尚、舒適、有用,這些服飾行業“基本盤”,永遠是品牌在市場中最大的競爭力;他們重視“買”的舒適,在購物平臺,他們需要快速觸達理想商品、第一時間獲得好價,并得到平臺的保障承諾。他們也重視“心”的滿足,特別是對于年輕消費者而言,一件衣服不僅僅是為了遮陽擋風,更彰顯著個性,提供了情緒。
在抖音電商,服飾行業能夠把握高熱季節點,主動創造趨勢;此后,利用貨架場等場景工具,主動完善消費者的購物體驗、商家的轉化效率。高行業心智撬動高生意爆發的背后,是平臺對細分品類的深度理解,以及覆蓋整個商家黃金銷售季的護航。可以期待的是,更多服飾“風潮”將從這里啟航,成長為行業發展的千濤萬浪。
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