實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2017/12/4??
實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2017/12/4??
白皮書指出， 體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，也使得我國(guó)的體育消費(fèi)者呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。另外，小眾運(yùn)動(dòng)方興未艾，高收入人群成為小眾運(yùn)動(dòng)的一大關(guān)注者。同時(shí)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)爆發(fā)式崛起，成為年輕人關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，并廣泛分布于消費(fèi)者集中地區(qū)。體育市場(chǎng)已經(jīng)不再是以往那個(gè)只面對(duì)中國(guó)男性講故事的市場(chǎng)，消費(fèi)者已逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
2017尼爾森體育中國(guó)體育人口分布
中國(guó)體育消費(fèi)者多元化分布
隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，高端人群對(duì)生活品質(zhì)的追求也越來越高，也正是因?yàn)楦叨巳巳邯?dú)有的社交圈層和文化信仰，大眾的營(yíng)銷手段通常難以觸達(dá)和打動(dòng)這群人。對(duì)于生活的高質(zhì)量要求，高端且小眾的體育賽事，如網(wǎng)球、賽車、高爾夫等，成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)品牌而言，與這些賽事結(jié)合的營(yíng)銷手段，能夠有效觸達(dá)這些高端群體。同時(shí)，除自身關(guān)注這些小眾體育賽事之外，與小眾體育相關(guān)的親子類活動(dòng)也是有效觸及高端人群的絕佳場(chǎng)景。
相對(duì)高端人群關(guān)注的小眾賽事，NBA、英超、世界杯等頂級(jí)賽事，以及乒乓球、羽毛球等中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目，一直吸引著大眾消費(fèi)主流人群的注意力。這些伴隨他們成長(zhǎng)的賽事寄托了對(duì)于青春的回憶和歸屬感。也正因如此，長(zhǎng)期以來這些大眾賽事都是品牌主的“兵家必爭(zhēng)之地”，例如在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，一汽集團(tuán)和騰訊體育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使新上市的三款新車在奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出，成功為“一汽電商平臺(tái)”引流，僅奧運(yùn)期間就售出新車1517臺(tái)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值。
這次調(diào)研也針對(duì)電競(jìng)?cè)后w進(jìn)行了重點(diǎn)的研究，2014-2017年中國(guó)電子競(jìng)技用戶平均增長(zhǎng)率約為40%，預(yù)計(jì)到2017年中國(guó)將有2.2億電競(jìng)用戶，其中80%為18-34周歲年輕人群。瞄準(zhǔn)新銳電競(jìng)勢(shì)力為代表的90后人群消費(fèi)觀，能迅速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與信賴。以Jeep為例，2017年6月，Jeep推出了主打年輕人群的超酷小型SUV“自由俠”，同時(shí)宣布冠名贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL，推出限量版車貼，以及以電競(jìng)?cè)巳簽橹魅斯膹V告片。這次營(yíng)銷不僅喚起了電競(jìng)?cè)巳簩?duì)“自由俠”的品牌好感，并使當(dāng)月社交媒體聲量較上月增長(zhǎng)37%，進(jìn)一步擴(kuò)大了Jeep品牌在年輕人群中的影響力，達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。
今年4月張繼科在上海車展現(xiàn)身，為愛康尼克站臺(tái)，受到大量粉絲圍觀及線上聲援，當(dāng)天社交媒體上的相關(guān)聲量超過14700條，類似這樣體育與娛樂聯(lián)合的營(yíng)銷，在人群覆蓋與情感共鳴上能達(dá)到很好的效果，是商家打造大事件營(yíng)銷的有利法寶。以超級(jí)企鵝籃球名人賽為例，賽事將攜手文體明星，多重粉絲關(guān)注疊加推高賽事熱度。超級(jí)企鵝籃球名人賽除了在線下吸引到近13000名觀眾到場(chǎng)以外，在線上賽事的總播放量也達(dá)到1.1億，值得關(guān)注的是，女性觀眾的占比超過30%，遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)賽事。體育+娛樂的跨界不僅將體育人群從單純的體育愛好者擴(kuò)展到明星粉絲層面，更有效觸達(dá)女性用戶，而對(duì)于品牌來說也可輕松撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，帶來豐厚收益。
2018年近在眼前，世界杯、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等焦點(diǎn)賽事即將輪番上演，品牌更有必要提早布局，搶占黃金資源，收割受眾注意力，深入體育人群與場(chǎng)景，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷傳播。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
