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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，價(jià)格是管理者的首選武器，是他們搶占市場(chǎng)最常用的一種方式。管理者們有一個(gè)共識(shí)，那就是：要迅速高效地提升銷售額，市場(chǎng)上沒(méi)有比降價(jià)更有效的手段了。

不論是實(shí)體經(jīng)濟(jì)、還是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，各行各業(yè)的管理者們普遍認(rèn)為，激進(jìn)的價(jià)格有助于銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

這種認(rèn)知真的對(duì)嗎？?jī)r(jià)格究竟意味著什么？如何運(yùn)用定價(jià)激發(fā)客戶購(gòu)買欲？

閱讀本文，定價(jià)咨詢的全球領(lǐng)導(dǎo)者、隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙教授帶你洞悉價(jià)格的本質(zhì)。

01 價(jià)格究竟意味著什么？

當(dāng)腦海中出現(xiàn)「價(jià)格」這個(gè)詞，你會(huì)想到什么？

許多人可能第一時(shí)間想到「價(jià)格」的最基本形式：你要為某一商品或服務(wù)所支付的貨幣單位的數(shù)量反映。它讓事物價(jià)值的計(jì)算變得簡(jiǎn)單而具體，比如，一杯咖啡大概2美元，一張電影票可能要10美元。

如果你給油箱加滿，你就可能享有一次洗車優(yōu)惠。同時(shí)購(gòu)買咖啡和甜甜圈，你就可能享受優(yōu)惠價(jià)。在電影院小賣部前，還沒(méi)來(lái)得及看各種商品的單價(jià)，你的眼球很可能就被各種套餐組合吸引了（大杯飲料、大杯爆米花）。

情況可能更復(fù)雜。試著快速回答以下問(wèn)題：

你手機(jī)套餐中1分鐘通話的花費(fèi)是多少錢(qián)？

1度電多少錢(qián)？

你日常的交通費(fèi)用多少錢(qián)？

常人一般難以立馬給出答案，因?yàn)閷?duì)于很多商品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是有很多個(gè)維度的，你很難梳理出真實(shí)而確切的數(shù)字。

我們?nèi)粘Ｉ钪杏鲆?jiàn)的很多產(chǎn)品和服務(wù)都具有以下特性。 
 

▲價(jià)格的多個(gè)維度

即使當(dāng)價(jià)格只有一個(gè)維度的時(shí)候，「多少錢(qián)」這個(gè)問(wèn)題還是會(huì)因多種不同的變量而改變。

然而，無(wú)論你怎么稱呼它，價(jià)格就是價(jià)格。我們一直在做關(guān)于某一事物是否值得我們花錢(qián)的決定，或者在嘗試說(shuō)服其他人去花錢(qián)。這就是定價(jià)的精粹所在，不管我們?cè)趺捶Q呼那些價(jià)格，或者雙方通過(guò)什么方式來(lái)完成交易，每樣事物都有自己的一個(gè)價(jià)錢(qián)。

作為銷售商或買家，你做的決定不可能永遠(yuǎn)都是最正確的。但過(guò)往幾十年的經(jīng)驗(yàn)讓我明白：適當(dāng)?shù)摹付▋r(jià)智慧」能幫助你走得更遠(yuǎn)。

02 價(jià)錢(qián)＝價(jià)值

當(dāng)人們無(wú)數(shù)次問(wèn)我定價(jià)中最重要的是哪個(gè)方面，我只回復(fù)一個(gè)詞：「價(jià)值」。

當(dāng)被要求做進(jìn)一步解釋的時(shí)候，我會(huì)說(shuō)：「對(duì)于客戶的價(jià)值」。

客戶愿意支付的價(jià)格就是公司能夠取得的價(jià)格，而客戶愿意支付的價(jià)格就是客戶眼中對(duì)于某一商品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知的反映。如果客戶認(rèn)為某樣事物具有更高的價(jià)值，那么他愿意購(gòu)買的意愿會(huì)提高。反過(guò)來(lái)也是一樣的道理：如果客戶認(rèn)為某樣事物和同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比性價(jià)比更低，那么購(gòu)買的意愿則會(huì)降低。

「認(rèn)為」是這里的關(guān)鍵詞。

一家公司嘗試去計(jì)算產(chǎn)品能賣什么價(jià)格的時(shí)候，要明白客戶主觀認(rèn)知的價(jià)值才是其中的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品的客觀價(jià)值或其他價(jià)值衡量方式（例如：馬克思理論認(rèn)為價(jià)值是根據(jù)人們投入的工作時(shí)間來(lái)決定的），并沒(méi)有帶來(lái)本質(zhì)上的影響。它們只是在某種程度上影響消費(fèi)者對(duì)某種事物價(jià)值的判斷和是否愿意以某一價(jià)格去購(gòu)買它作為回報(bào)。

人們?cè)谧龆▋r(jià)決定的時(shí)候應(yīng)該要遵循這個(gè)有效準(zhǔn)則，這意味著管理者有三項(xiàng)任務(wù)：

創(chuàng)造價(jià)值：材料的質(zhì)量、性能表現(xiàn)和設(shè)計(jì)，所有這些都會(huì)激發(fā)客戶的認(rèn)知價(jià)值。這也是創(chuàng)造力應(yīng)該發(fā)揮作用的領(lǐng)域。

傳遞價(jià)值：這就是你如何影響客戶的認(rèn)知。它包括你如何描述你的產(chǎn)品、你的銷售主張，最后同樣重要的是品牌。價(jià)值的傳遞還包含產(chǎn)品套餐、產(chǎn)品性能表現(xiàn)、線下或線上配售。

保持價(jià)值：售后服務(wù)是形成持續(xù)的、積極的價(jià)值認(rèn)知的決定性因素。對(duì)價(jià)值可持續(xù)性的預(yù)期是影響客戶是否愿意購(gòu)買奢侈品、耐用消費(fèi)品和汽車等產(chǎn)品的決定性因素。

作為客戶，你一定要很清楚某一商品或服務(wù)給你帶來(lái)的價(jià)值，然后再?zèng)Q定你愿意花多少錢(qián)購(gòu)買它。對(duì)價(jià)值的清楚認(rèn)知是你在決**買前最好的保護(hù)傘，它避免你做出后悔的決定。

03 如何有效傳遞價(jià)值，激發(fā)購(gòu)買？

提供真正的價(jià)值是成功的必要條件，但并不是充分條件。

近些年，管理者們意識(shí)到除非能成功地把價(jià)值傳遞出去，否則價(jià)值本身不會(huì)帶來(lái)多少好處。這意味著客戶要懂得欣賞自己購(gòu)買的產(chǎn)品。而最根本的購(gòu)買動(dòng)力，源自客戶眼中的認(rèn)知價(jià)值。

那么，客戶的認(rèn)知是怎么形成的呢？是什么讓理解客戶所關(guān)注的價(jià)值變得如此復(fù)雜？

這主要在于，管理者們無(wú)法真正了解與客戶利益緊密相連的價(jià)值所在，并對(duì)其進(jìn)行量化：次級(jí)效應(yīng)和無(wú)形效益。

1. 次級(jí)效應(yīng)

為了更好地理解次級(jí)效應(yīng)，先設(shè)想你從事空調(diào)銷售業(yè)務(wù)。你的公司為大卡車設(shè)計(jì)專門(mén)的空調(diào)，就是那種物流公司用于長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)拇罂ㄜ嚒?

如果我問(wèn)你關(guān)于你們公司產(chǎn)品的質(zhì)量——它們有什么特別的優(yōu)點(diǎn)，你可以拿出一張表并告訴我它制冷有多快，操作多么簡(jiǎn)捷、靜音多么出色。但如果我讓你告訴我是什么真正決定了你們公司的產(chǎn)品對(duì)于你的客戶——貨車運(yùn)輸公司的價(jià)值，以及價(jià)值具體是多少，你會(huì)如何作答？

如果你只能搖搖頭或者聳聳肩，不要過(guò)于擔(dān)心。當(dāng)我向一家真的生產(chǎn)這些空調(diào)的公司提出同樣的問(wèn)題時(shí)，我得到的回應(yīng)是完全一樣的。為了找到答案，這家公司發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于職業(yè)健康和安全的調(diào)研活動(dòng)。這次調(diào)研以文字的形式證實(shí)了以下兩點(diǎn)決定了空調(diào)設(shè)備的價(jià)值：它們可以減少事故發(fā)生的次數(shù)和司機(jī)病假的天數(shù)。

司機(jī)身處涼快和舒服的環(huán)境（一級(jí)效應(yīng)）從而使得司機(jī)能更安全地行駛，身體狀況更健康并有更多的在崗時(shí)間（次級(jí)效應(yīng)）。

留意到司機(jī)個(gè)體舒適度的主觀改善是一件容易的事，但這類軟因素是很難量化的。然而，物流公司能衡量的是更少的意外事故和病假能幫公司節(jié)省很多開(kāi)支。

這些確切的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為卡車安裝空調(diào)設(shè)備的成本。這家空調(diào)制造商在與客戶談判的過(guò)程中很好地利用了調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)到產(chǎn)品價(jià)值傳遞這一目的。

2. 無(wú)形效益

我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)為德國(guó)鐵路公司推出過(guò)一種預(yù)付費(fèi)折扣卡。每張車票享受5折優(yōu)惠的承諾吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的民眾注冊(cè)使用，并比以往更頻繁地搭乘火車。

但是這家公司發(fā)現(xiàn)很多持卡人都沒(méi)有充分使用卡里的錢(qián)，盡管他們每年都續(xù)卡。換言之，他們節(jié)省下來(lái)的錢(qián)其實(shí)比卡本身所花的錢(qián)要少。

這種結(jié)論沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)參考意義，除非你把無(wú)形效益因素也考慮進(jìn)來(lái)。我們之所以愿意每天都支付這些錢(qián)是因?yàn)閮身?xiàng)最有影響力的無(wú)形效益：便捷和安心。

持卡鐵路乘客因此節(jié)省了大量時(shí)間、避免了很多麻煩，因?yàn)樗麄兛梢栽谌魏螘r(shí)間在任何一段鐵路以5折的優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買車票，并且清楚他們選擇去往目的地的交通工具極可能是最劃算的。

通過(guò)這種附加的無(wú)形效益，鐵路服務(wù)公司把客戶腦海中的預(yù)付卡價(jià)格合理化，就算有時(shí)有些客戶并沒(méi)有搭乘足夠的次數(shù)來(lái)抵消卡的費(fèi)用。

對(duì)于很多產(chǎn)品，尤其是工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最有效的價(jià)值傳遞方式就是通過(guò)金錢(qián)來(lái)體現(xiàn)。

下面這張表來(lái)自通用電氣2012年度報(bào)告。通用電氣在產(chǎn)品定價(jià)領(lǐng)域一直是領(lǐng)先者。表中以美元為單位，顯示了低能耗所帶來(lái)的顯著影響。表中的時(shí)間跨度是15年，因?yàn)橥ㄓ秒姎猱a(chǎn)品的價(jià)位對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是一筆很大的投資，所以產(chǎn)品的預(yù)期壽命至少應(yīng)該有這么長(zhǎng)。
 

▲通用電氣的價(jià)值宣傳表

只要有可能，你就應(yīng)該嘗試通過(guò)確切的數(shù)據(jù)來(lái)傳遞價(jià)值感，尤其是在企業(yè)對(duì)企業(yè)的情況下。這對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品而言，毫無(wú)疑問(wèn)是更大的挑戰(zhàn)。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)，可口可樂(lè)從來(lái)不會(huì)通過(guò)告訴人們自己在配方中多放了多少可樂(lè)漿果來(lái)嘗試擊倒百事可樂(lè)。口碑、質(zhì)量和設(shè)計(jì)更難提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)證明。

盡管如此，電器制造商德國(guó)美諾（Miele）通過(guò)持續(xù)地向大眾灌輸它們的電器擁有20年使用壽命的方式解決了這個(gè)問(wèn)題。我母親確實(shí)使用了一臺(tái)美諾洗衣機(jī)接近40年。

一個(gè)商品怎樣才能算得上是可靠、省心和便捷，每個(gè)消費(fèi)者有自己的理解。但起碼這個(gè)承諾是真實(shí)的，而美諾的顧客對(duì)此十分了解。這就解釋了為什么在高昂的價(jià)格下這個(gè)企業(yè)仍然保持接近100%的重復(fù)購(gòu)買率：只有能讓顧客真正感知到的價(jià)值才能創(chuàng)造購(gòu)買的意愿。