近日，由中國人民大學(xué)商學(xué)院與速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合舉辦的“首屆新營銷案例盛典暨‘金牛角’獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”，在中國人民大學(xué)國學(xué)館隆重舉行。本次盛典以“新營銷·新爆點(diǎn)”為主題，圍繞互動(dòng)、創(chuàng)意、創(chuàng)新、社交、IP、粉絲等議題展開。
??在金牛角頒獎(jiǎng)盛典上，五個(gè)標(biāo)桿案例的分享精彩紛呈，而每個(gè)案例分享之后的專家點(diǎn)評(píng)更是高潮迭起，可謂是一場(chǎng)思維碰撞與學(xué)術(shù)交流的盛宴。
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小編來還原現(xiàn)場(chǎng)，整理了專家點(diǎn)評(píng)語錄，從中探究新媒體、新營銷的底層邏輯和全行業(yè)視角。
施煒：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播，企業(yè)有必要重選一次！
??著名管理專家、華夏基石合伙人施煒在點(diǎn)評(píng)時(shí)說：
??第一，傳統(tǒng)產(chǎn)品的重新定位，是一種藝術(shù)。
??治療燙傷的這種藥品需求有限，主要是因?yàn)橄M(fèi)頻次太低，所以需要對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)人群進(jìn)行重新定位。首先，從燙傷延伸到消火、去腫，從吃火鍋、烤串、聚會(huì)等需求角度形成多場(chǎng)景選擇，進(jìn)而延伸到更加廣闊的使用范圍，擴(kuò)大目標(biāo)人群；其次，隨著目標(biāo)人群擴(kuò)大，其本身價(jià)值定位也發(fā)生了變化，從燙傷藥品變身成為一個(gè)健康類產(chǎn)品，適用領(lǐng)域大大提升。
??第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，面臨著媒體多樣性選擇，這既是一種困境也是一次機(jī)會(huì)。
??相對(duì)于傳統(tǒng)的廣播式傳播而言，過去是只需站在央視發(fā)聲，基本能夠覆蓋全國；而現(xiàn)在媒體多樣化之后，新媒體時(shí)代的整合營銷傳播需要確定目標(biāo)傳播對(duì)象，再集中選擇與之符合的媒體進(jìn)行針對(duì)性傳播。其中媒體和目標(biāo)客戶傳播的內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)需要高度整合，這樣才能產(chǎn)生更佳效果。
圖：施煒老師在“金牛角”案例盛典為標(biāo)桿案例點(diǎn)評(píng)
毛基業(yè)：過去重要的是地段和流量，現(xiàn)在重要的是粉絲和互動(dòng)
??評(píng)委主席團(tuán)主席、人大商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)教授，在為汾酒《2017封藏大典》做案例點(diǎn)評(píng)時(shí)表示，這是一個(gè)非常經(jīng)典的粉絲營銷案例，尤其可貴在高端名酒能與時(shí)俱進(jìn)，以用戶為中心的理念，放下身段與粉絲互動(dòng)。
??汾酒的做法告訴我們：企業(yè)的營銷從以前冷冰冰的自說自話，轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒畟鞑サ姆绞剑尫劢z產(chǎn)生內(nèi)容，粉絲說、粉絲傳，再借由事件營銷，線上和線下活動(dòng)整合并用，為傳播提供素材，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)粉絲層面的口碑裂變。一言以蔽之：以往我們看重的是地段和流量，現(xiàn)在必須看重的是粉絲和互動(dòng)。
圖：評(píng)委主席團(tuán)主席、人大商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)教授為案例點(diǎn)評(píng)
顧環(huán)宇：品牌的“怕”事是偏離軌道、錯(cuò)失主流
??新華社《中國名牌》雜志創(chuàng)始人、商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇先生，在對(duì)《聯(lián)想粉絲節(jié)》案例做點(diǎn)評(píng)時(shí)說：當(dāng)前我們處在一個(gè)沖擊力很強(qiáng)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代特別新，特別刺激。但也給品牌帶來了很多考驗(yàn)，比如有很多“怕”事：品牌怕“老”，以熱水器為例，十幾年前同一品牌的熱水器連續(xù)三代人都在用，在品牌營銷的訴求當(dāng)中，我們可以說這個(gè)品牌有比較悠久的歷史背景，甚至更容易產(chǎn)生信任、好感，但這樣的訴求在今天不靈了；品牌還怕“幼”，麥當(dāng)勞發(fā)布新LOGO之前，曾經(jīng)做過調(diào)查，很多消費(fèi)者覺得麥當(dāng)勞太“幼”了，初中的學(xué)生認(rèn)為自己應(yīng)該去吃肯德基，而麥當(dāng)勞是小孩子們吃的。
??那么，品牌建設(shè)過程中，如何讓品牌站在人們生活的主流位置呢？在我從事品牌研究的25年當(dāng)中，前十幾年看到的一直都是由企業(yè)來主導(dǎo)的，企業(yè)希望通過輸出價(jià)值觀來影響消費(fèi)者，教育市場(chǎng)，俘獲人心。而在如今的新營銷時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)依靠企業(yè)價(jià)值觀輸出來構(gòu)建品牌已經(jīng)太傳統(tǒng)了。
??新營銷時(shí)代，粉絲對(duì)于品牌建設(shè)起到了特別大的作用，企業(yè)不再是唯一的品牌資產(chǎn)的建設(shè)者和推動(dòng)者，和粉絲群體一起去推動(dòng)它、建設(shè)它，才更能讓品牌活得時(shí)尚，活得年輕，活得主流，才能影響人們。
??當(dāng)然，并不是所有的粉絲活動(dòng)都能助推品牌的建設(shè)與發(fā)展。品牌基因夠強(qiáng)大，讓品牌和粉絲形成良性互動(dòng)，這樣的活動(dòng)更有價(jià)值，也最為緊缺。
圖：新華社《中國名牌》雜志創(chuàng)始人顧環(huán)宇為“金牛角”案例點(diǎn)評(píng)
丁丁：打造IP需要IP化基因和IP化手法
??著名粉絲營銷專家丁丁女士在助講解讀時(shí)表示，“小茗同學(xué)”——諧音“小明同學(xué)”，“小明”是一個(gè)隱藏民間、自帶光環(huán)的知名IP，也決定了“小茗同學(xué)”的IP化基因和充滿想象力的空間。
??在談到新IP時(shí)，丁丁以一篇她最近撰寫并被廣泛傳播的觀點(diǎn)文章“你與粉轉(zhuǎn)黑之間其實(shí)只差了一個(gè)bigbang”，進(jìn)行了具體闡述。某大牌茶飲料因代言人涉毒而解除合約，并更換新代言人，導(dǎo)致大量原代言人粉絲開始對(duì)其產(chǎn)品“粉轉(zhuǎn)黑”，拒絕選擇該品，甚至圍攻品牌，帶來品牌危機(jī)。比如一位小同事就因此說：“從此與它絕緣！我是外貌協(xié)會(huì)，至少小茗同學(xué)的包裝我是喜歡的，我以后就選擇小茗了”。對(duì)于高頻消費(fèi)的飲品，小伙伴們的選擇理由有時(shí)候就是這么簡(jiǎn)單粗暴。[NextPage]
??當(dāng)今，太多企業(yè)最常用的營銷方法無疑就是簡(jiǎn)單、直接、有效的代言人方式。但明星粉絲與品牌粉絲之間依然涇渭分明。統(tǒng)一今天采用的塑造自有新IP，避免了代言人風(fēng)險(xiǎn)；選擇知名、聚集大量新生代的大IP作為合作伙伴，是新IP塑造過程的一個(gè)必然手法。
圖：著名粉絲營銷專家丁丁為“金牛角”案例助講解讀
劉春雄：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里4P皆傳播
??著名營銷專家劉春雄先生受邀為《小茗同學(xué)跨界創(chuàng)意營銷》案例做深度點(diǎn)評(píng)。
??他表示，如今的統(tǒng)一已經(jīng)成了一個(gè)新營銷公司，不管是小茗同學(xué)，還是海之言，都做到了產(chǎn)品IP化，IP最大的好處就是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于新營銷的定義，劉春雄老師認(rèn)為是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新整合營銷，互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)檫B接便捷，給企業(yè)整合營銷提供了一個(gè)更好的工具。
??劉春雄還提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播已經(jīng)形成全新生態(tài)，對(duì)企業(yè)而言，4P皆傳播，比如產(chǎn)品可以成為IP，傳遞情感、與用戶形成互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播。
??劉春雄總結(jié)說：小茗同學(xué)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、包裝都代表著企業(yè)品牌，它的傳播也已經(jīng)形成生態(tài)連接，也就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)傳播的生態(tài)。
圖：著名營銷專家劉春雄為“金牛角”案例點(diǎn)評(píng)
荀冠龍：新營銷是一種新的溝通藝術(shù)
??資深媒體人、速途網(wǎng)絡(luò)COO荀冠龍先生在對(duì)案例點(diǎn)評(píng)時(shí)說：“如今眾多的傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)入了新媒體的大軍，尤其是今天的人民日?qǐng)?bào)新媒體中心的分享，給傳統(tǒng)媒體樹立了二次IP革命的標(biāo)桿，讓傳統(tǒng)媒體有了新生命力，值得我們學(xué)習(xí)和深思。”
??荀冠龍綜合新媒體行業(yè)的發(fā)展以及速途網(wǎng)絡(luò)在新媒體營銷領(lǐng)域多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，分享了自身關(guān)于新營銷的看法——“三同理論”，即同樂、同頻、同維。
??同樂，指的是用什么語言去和外界溝通和互動(dòng)。真正打入內(nèi)心的品牌傳播，往往是“與民同樂”。
??同頻，即用什么樣的維度跟未來的消費(fèi)主力進(jìn)行溝通，這可能也是所有營銷從業(yè)者的新課題。比如企業(yè)CEO，如果不在新媒體端發(fā)聲，可能會(huì)被質(zhì)疑是否是一個(gè)合格的CEO，開通了社交平臺(tái)，大家就會(huì)認(rèn)為可以同頻溝通，這也是新營銷的一部分。
??同維，即用什么樣的姿態(tài)去溝通。放低身段和所有的網(wǎng)民溝通可能是新營銷未來的方向。
??“營銷可能更多的是一種溝通藝術(shù)，這也是營銷的本質(zhì)之一，即如何把自己的產(chǎn)品精髓，靈魂，企業(yè)文化通過渠道跟大家進(jìn)行藝術(shù)化的溝通。”荀冠龍總結(jié)道。
圖：速途網(wǎng)絡(luò)COO荀冠龍為“金牛角”案例點(diǎn)評(píng)
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關(guān)于金牛角案例盛典：
??首屆新營銷案例盛典暨“金牛角”頒獎(jiǎng)禮（簡(jiǎn)稱“金牛角案例盛典”），是由“最懂中國管理”的中國人民大學(xué)商學(xué)院和“移動(dòng)創(chuàng)意工場(chǎng)”速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合發(fā)起，由人大商學(xué)院案例中心、速途學(xué)院聯(lián)合承辦，并由人大信息學(xué)院、人大新聞學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持。
??金牛角案例盛典旨在引領(lǐng)學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界共同“見證新營銷、新傳播的力量，致敬新爆款、新爆點(diǎn)的制造者”。
??“金牛角”作為新營銷生態(tài)的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，堅(jiān)持認(rèn)為：品牌的傳播與新媒體運(yùn)營、應(yīng)用密不可分；互動(dòng)、創(chuàng)意、創(chuàng)新、社交、IP等，與粉絲、用戶、受眾等和諧共生。獎(jiǎng)項(xiàng)類別主要包含“新營銷”大類及“新媒體運(yùn)營”大類。
