最近，TCL集團董事長、CEO李東生突然成了炙手可熱的“網紅明星”——7月1日，他本色出演的《大國品牌養成記·TCL篇》作為CCTV-1大國品牌養成記》系列的首發，一亮相便在各界引發轟動效應。隨著這段3分鐘短視頻在央視以及各大視頻平臺和朋友圈廣泛傳播，李東生的咖位大漲，甚至有業內人士贊他“在片中展示出令人印象深刻的領袖氣質和明星氣質”。
圖：《大國品牌養成記·TCL篇》
然而，這次火的可不只是李東生一人。7月1日起，以獨家冠名《大國品牌養成記》及15國“同慶”式的戶外廣告大手筆投放為契機，TCL發動了線上線下聯動、高舉高打和社交媒體多平臺齊發聲的品牌營銷大戰，掀起了一波跨國界的品牌營銷高潮。經此一役，更多人見識到了一貫低調的TCL“國際化開拓者和領軍者”的品牌形象和實力。各界在感嘆李東生和TCL多年拼搏歷程不易的同時，也為TCL品牌形象收獲的高亮度而傾倒。
一支3分鐘紀錄片為何能收如此奇效?答案在于：TCL的企業實力。TCL連續三年營收超千億元，近半營收源自海外。2016年電視銷量全球第三，液晶面板銷量全球第五，手機銷量全球第八，這實力著實是不一般。當然也得益于TCL的品牌營銷特別善于借勢和造勢，畢竟這是一個酒香也怕巷子深的時代。
借力央視，玩轉TOP媒體資源
眼界決定世界，在眼花繚亂的媒體資源中選中央視的《大國品牌養成記》，是TCL營銷團隊鑄就成功的開始。搶位《大國品牌》，玩轉央視頂級媒體資源，TCL的品牌傳播得以借力上青云，實現短時間內的強勢傳播。
圖：TCL獨家冠名《大國品牌養成記》
即便在互聯網媒體時代，央視仍然是中國覆蓋范圍最廣、權威性最高、公信力最好的國家級電視臺。在全國受眾的心中，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權威。國家平臺成就國家品牌，此次央視《大國品牌養成記》聚集了中國最具影響力和發展潛力的一批企業品牌，每天在CCTV-1的三個黃金檔時段，以每個品牌連續播出一周的形式進行高頻展示，全面提升企業品牌價值。而TCL大手筆獨家冠名《大國品牌養成記》，不僅以首發陣容亮相于7月1日這個建黨節和香港回歸紀念日交匯的特殊日子，而且之后TCL的企業LOGO還將醒目地霸屏每一個品牌的畫面，從頭至尾，關注度非同凡響。
TCL看中《大國品牌養成記》這個欄目，亦是因為其形式新穎。《大國品牌養成記》由拍過《大國崛起》的著名紀錄片導演李成才操刀，以3分鐘品牌故事這種創新性傳播方式在央視傳播品牌內涵及形象，并在央視一套以“品牌周”的方式形成品牌傳播爆點，極其適合當下的傳播環境。短視頻是社交+信息獲取+娛樂消遣+碎片化閱讀的綜合體，更適應線下碎片化場景，更易引發人們的二次傳播，內容優質，更為聚焦，傳播力更強大。因而，在感動年齡偏大的電視受眾群體的同時，TCL的品牌傳播亦能借助社交平臺，成功觸及95后、90后這批短視頻的核心受眾。
央視的TOP媒體資源當然不僅僅是電視。在《大國品牌·TCL篇》播出期間，央視名嘴陳偉鴻等多位央視大咖齊聲力挺TCL，同時，CCTV大國品牌官方微信微博新媒體傳播矩陣力推TCL，引爆網絡。在其他營銷手段配合下，短短7天，大國品牌承包話題熱點，總曝光量超6億。
圖：多位大咖發聲力挺TCL
借力時事，國際營銷反打國內
中國人為什么關注國外新聞?其實，人的注意力都是選擇性的，我們只關注我們愿意關注的東西。所以國外發生的新聞只有與我們有關，我們才會注意。TCL這個早已致力于國際化的“老司機”顯然對于“時事熱點”了解頗深。此次《大國品牌養成記》項目，TCL品牌營銷團隊就是憑借多年練就的國際營銷把控能力，借力7月的時事環境，打了一場漂亮的跨國界營銷戰役。
那么，中國人在7月都關注什么?有歷史因素和現實因素。此前的5月，第一屆“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行，這是“一帶一路”倡議提出3年多來最高規格的論壇活動；從國家層面發布文件將5月10日正式設立為“中國品牌日”。而7月3日至4日，中國國家領導人對俄羅斯進行國事訪問，兩個緊鄰大國的握手吸引了國人視線。因而，一個國際化品牌在這個時候關聯上“一帶一路”和訪問俄羅斯無疑會成為大事件。
TCL首先實力搶占了這個國際化品牌的名額。2015年，TCL重新制定出集團國際化再出發的路線圖，希望在歐美和拉美市場優勢的基礎上，加快俄羅斯、南亞、非洲等新興市場業務拓展，帶動當地經濟發展，實現互利雙贏。這個企業戰略的提出和實施恰逢“一帶一路”倡議的提出，為TCL國際化布局帶來了戰略機遇。“一帶一路”國際合作高峰論壇之后，作為“一帶一路”國際化發展規劃的先行者和有力踐行者，TCL早有多國廣告投放的意圖。此次配合《大國品牌》項目，TCL在“一帶一路”沿線15個國家(包含但不全是“一帶一路”國家)城市的核心區域投放《大國品牌》戶外廣告，開國內企業之先河，規模聯動效應明顯。與國外同步，TCL在國內打響#大國style爆紅15國#傳播話題，聯手人氣博主英國報姐，制作創意視頻《陌生國度的奇葩冷知識》，傳遞TCL在這些國家的成績與成就，吸引眾多眼球。
圖：TCL在“一帶一路”沿線國戶外廣告投放
更給力的是，在國家領導人訪俄之際，TCL在《俄羅斯報》整版刊發歡迎領導人出訪的品牌廣告，出刊物及100字TCL集團介紹被送至領導人手中。結合央視的傳播，TCL的品牌再次進入聚光燈下。
內容造勢，反復傳播花式洗腦
在現代信息冗余的傳播環境中，品牌營銷者除了求新，最重要的武器其實是信息反復傳播，加深受眾記憶，使其形成一種“勢”，讓受眾不得不去關注。此次品牌營銷戰中，參照TCL的品牌戰略和當下公眾的關注方向，內容傳播以“國際化”為重點，各平臺高度一致，聯合作戰，形成重復性花樣傳播，洗腦效果強大，強化了TCL“國際化開拓者”的品牌形象。
“國際化”是近來國人關注的重點。“一帶一路”國際合作高峰論壇意味著在中國的大力推動下，“一帶一路”正逐步轉變為一種全球共識，中國與沿線國家的合作將進一步加強，中國企業的國際化即將進入一個全新階段。同時，TCL與“一帶一路”淵源頗深。從1999年在越南開始國際化布局以來，TCL在“一帶一路”用心經營，碩果頗豐。據GFK資料顯示, 2016年TCL電視的銷售量市場份額在泰國、越南、俄羅斯、印度等“一帶一路”沿線國排名均名列前茅。伴隨“一帶一路”倡議的提出、中歐班列的開通等，更是助推了TCL在這些國家的發展。
圖：TCL全球布局地圖
TCL的“國際化”道路和成就，也吸引了眾多大咖和媒體的關注，如知名財經評論人石述思親自撰稿深度解讀TCL國際化的秘訣，人民日報記者也發出評論稿等，相關報道覆蓋微博微信、新聞客戶端、網絡、平面等多平臺，讓大眾更為全面、多維度地了解到了TCL的國際化。
與此同時，TCL也通過“一帶一路”漫畫長圖、發起品牌聯合海報、視頻海報等多樣化視覺展現，精準傳播了TCL大國品牌及國際化信息的同時，也吸引了更多年輕群體對TCL的關注。其間，口碑炸裂的《摔跤吧！爸爸》中的TCL電視，非官方合作贊助，卻得到導演紀實性的超顯眼定格露出，也讓國人一窺TCL在印度的國際化成就。
渠道造勢，權威平臺親民傳播
不僅信息在時間的重復上是一種“勢”，信息在空間的占領上也是一種“勢”。在傳播渠道方面，TCL品牌營銷團隊緊扣“大國品牌”官方權威的關鍵點，同時兼顧親民，實施全維度傳播，高舉高打和社交媒體多平臺齊發聲，為TCL的國際化背書， TCL“國際化開拓者”的品牌形象更顯權威性。
在形形色色的媒體中，那些權威黨政媒體的公信力和權威性往往使得信息傳播事半功倍，特別是對于《大國品牌》這種需要公信力背書的信息。借勢國家領導人訪俄熱點時事，TCL占領了國內權威媒體至高點：國內黨政媒體中新網APP位置推薦，傳播內容高度力挺TCL國際化；人民日報全矩陣多維度解讀TCL國際化，覆蓋影響人數過千萬。權威黨政媒體的信息，轉發效應亦不容忽視。
圖：TCL在《俄羅斯報》整版刊發歡迎領導人出訪的品牌廣告
高下相傾，音聲相和，事實證明，普通受眾對TCL傳播的大漲國人氣勢的信息是很買賬的。從《大國品牌·TCL篇》開播引出TCL國際化之路，再到習大大訪俄、一帶一路15國廣告聯動等一系列話題和熱點事件，通過微博、微信、新聞客戶端、論壇等多樣化social平臺全網擴散，大國品牌話題閱讀數達5億， TCL品牌熱度持續穩定提升。
總而言之，TCL這次品牌營銷的成功，有玩法的創新，但更多的是實力所致。厚積薄發的國際化成就和品牌營銷能力，居功甚大。“國際化開拓者”的路未來還會走向何處，值得期待。
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